Politikk for fløteskum. Prisstrategier for nye produkter
Å fastsette en pris for et nytt produkt er et vanskeligere problem, jo mer originalt det er, dvs. jo vanskeligere er det å sammenligne med andre produkter. Startprisen er derfor av grunnleggende betydning og påvirker den kommersielle og økonomiske skjebnen til hele utbyggingen. Etter å ha gjennomført en kostnads-, etterspørsels- og konkurranseanalyse, må firmaet velge mellom to kontrasterende strategier: (a) en strategi med høy inngangspris for å skumme av kremen av etterspørselen, og (b) en strategi for rask inngang ved å bruke en lav inngangspris.
Prisstrategi for kremskum
Denne strategien innebærer å selge et nytt produkt til en høy pris, frivillig begrense seg til en gruppe kjøpere som er villige til å betale den prisen, og generere betydelige kontantstrømmer raskt. Denne strategien har mange fordeler; imidlertid må en rekke betingelser være oppfylt for å lykkes (Dean, 1950).
Det er grunn til å tro at livssyklusen til et nytt produkt vil være kort eller at konkurrenter raskt vil kunne gjenta den, noe som vil gjøre det vanskelig å få avkastning på investeringen. Denne strategien er også berettiget dersom etterspørselen er uelastisk, i hvert fall for en stor gruppe kjøpere.
Produktet er så nytt at kjøperen ikke har noe sammenligningsgrunnlag, markedsmodningen vil være langsom, etterspørselen er uelastisk, og det er fristende for firmaet å utnytte denne fordelen ved å ta en høy pris, som deretter tilpasser seg konkurransedyktige priser.
Utgivelsen av et nytt produkt med høy pris vil tillate at markedet kan deles inn i segmenter med ulik priselastisitet. Til startprisen kan du «skumme fløten» fra forbrukere som er minst prissensitive. Påfølgende priskutt vil tillate penetrering i segmenter med større elastisitet. Dette tilsvarer tidsdiskriminering i priser.
Etterspørselen er vanskelig å anslå, og det er risikabelt å spå at markedet vil utvide seg når prisen faller. Et slikt problem oppstår for eksempel når produksjonsprosessen ennå ikke er gjennomarbeidet og det er fare for at kostnadene overstiger forventet nivå.
Selskapet har ikke den nødvendige arbeidskapitalen for en storstilt lansering av et nytt produkt, og å selge det til høye priser vil få dem.
Kremskumningsstrategien kan sees på som en forsiktig. mer økonomisk enn kommersiell. Dens største fordel er at den åpner for påfølgende prisjusteringer for å reflektere markedsutvikling og konkurranse. Fra et kommersielt synspunkt er det alltid lettere å senke prisen enn å heve den. Fra et økonomisk synspunkt lar det deg raskt frigjøre kapital som kan brukes i andre prosjekter.
Side
4
· kremskumningsstrategi (høyprisstrategi)- sørger for salg av varer i utgangspunktet til høye priser, betydelig høyere enn produksjonsprisen, og deretter deres gradvise nedgang. Det er typisk for salg av nye produkter beskyttet av patenter på implementeringsstadiet, når selskapet først utgir en dyr versjon av produktet, og deretter begynner å tiltrekke seg nye markedssegmenter, og tilbyr kjøpere av ulike segmentgrupper enklere og billigere modeller.
· Strategi "Cream skimming" - kortsiktig opportunistisk overprising.
Markedsføringsmålet er profittmaksimering.
Søknadsbetingelser:
kjøpere - tiltrukket av massiv lovende reklame, et segment av målmarkedet, ufølsomt for pris; innovatører eller snobber som ønsker å eie det nyeste eller mest trendy produktet;
produkt - et fundamentalt nytt produkt som ikke har et sammenligningsgrunnlag, eller et produkt med økt etterspørsel, uelastisk etterspørsel, et patentert produkt, et produkt av høy og stadig økende (for å beskytte produksjonen mot konkurrenter) kvalitet, med en kort Livssyklus;
firmaet er kjent og har et image av høy kvalitet, eller er ukjent og har en intens salgsfremmende kampanje på tidspunktet for produktlansering; har konkurrenter som er i stand til å gjenta produktets livssyklus, noe som vil gjøre det vanskelig å få avkastning på investeringen; produksjonsprosessen er ikke utarbeidet og kostnadene kan overstige det forventede nivået, forutsatt at etterspørselen er vanskelig å estimere og det er risikabelt å forutsi utvidelsen av markedet med lavere priser; selskapet har ikke den nødvendige arbeidskapitalen for en storstilt lansering av et nytt produkt, og å selge til en høy pris vil tillate dem å få det.
Fordelen med strategien er at den lar deg refundere markedsføringsutgifter på kort tid og frigjøre kapital, hvis markedet "aksepterte" produktet til en høy pris, er utsiktene for produktet gode: det er lettere å senke pris enn å heve den.
Ulempen med strategien er at den høye prisen tiltrekker seg konkurrenter, og gir ikke selskapet tid til å få fotfeste i markedet.
Strategien med høye priser gir selgeren en rask tilbakebetaling på midlene som er investert i utvikling og markedsføring av produktet. Som regel er en slik politikk mulig hvis produktet er nytt, av høy kvalitet, har en rekke attraktive, karakteristiske trekk for forbrukeren, som er villig til å betale en høy pris for kjøpet, og er designet hovedsakelig for innovative forbrukere .
Fig. 1 "Cream skimming"-strategi
De mest akseptable betingelsene for en høyprisstrategi:
Høyt nivå av nåværende etterspørsel fra et stort antall forbrukere;
Den første gruppen av forbrukere som kjøper et produkt er mindre prisfølsom enn de påfølgende;
Uattraktivitet av en høy startpris for konkurrerende firmaer og begrenset konkurranse;
Oppfatningen av en høy pris av kjøpere som bevis på den høye kvaliteten på varene;
Relativt høye kostnader ved småskala produksjon, noe som gir økonomiske fordeler for selskapet.
Denne typen strategi blir mer utbredt i markedet og råder praktisk talt. Det brukes spesielt aktivt når det er et visst overskudd av etterspørsel i forhold til tilbud på markedet og selskapet inntar en monopolposisjon i produksjonen av et nytt produkt. Denne strategien er akseptabel for forhold med lav elastisitet i etterspørselen, når markedet reagerer passivt eller ikke reagerer i det hele tatt på priskutt eller deres lave nivå, samt når effektiviteten til storskala produksjon er lav.
Deretter, når markedssegmentet er mettet og lignende produkter dukker det opp konkurrerende produkter, går selskapet for å redusere prisen på dette produktet, noe som betyr utvikling av nye markedssegmenter og lansering av nye, forbedrede produkter.
Bedrifter kan gå for et initiativ prisreduksjon i tilfelle underutnyttelse av produksjonskapasitet, en reduksjon i markedsandel under presset av aggressiv priskonkurranse fra konkurrerende firmaer. Men når man følger en politikk med proaktiv prisreduksjon, bør man ta hensyn til reaksjonen til forbrukere som kan oppfatte en prisreduksjon som bevis på en nært forestående erstatning av et gitt produkt med en nyere modell, dårlig kvalitet på produktet eller dets nedgang, lav etterspørsel etter produktet, dårlig økonomisk stilling for selskapet, muligheten for en tidlig uttreden av selskapet fra markedet.av dette produktet og faren for mangel på reservedeler i fremtiden, muligheten for ytterligere enda større prisreduksjoner , etc.
Dermed kan forbrukeren reagere utilstrekkelig på priskutt og ikke bare ikke utvide sine kjøp, men tvert imot til og med redusere dem.
· nøytral prisstrategi– fastsette priser basert på "pris/nytte"-forholdet, som tilsvarer flertallet av alternative produkter som selges på markedet;
I alle tre tilfellene snakker vi ikke om absolutte prisnivåer. Et produkt kan være svært dyrt, men oppfattes av kundene som relativt billig sammenlignet med andre bedrifters produkter som har samme nivå av økonomisk verdi;
· strategi for "gjennomsnittlige markedspriser"- frigjøring av nye varer til bransjens gjennomsnittspris.
Markedsføringsmålet er bruk av den eksisterende stillingen. Søknadsbetingelser:
kjøper - et segment av målmarkedet med en gjennomsnittlig inntekt, følsom for pris;
varer - bredt forbruk, standardisert, med en normal livssyklus; firma - har en gjennomsnittlig industriproduksjonskapasitet.
Fordelen med strategien er en relativt rolig konkurransesituasjon. Ulempen med strategien er den vanskelige produktidentifikasjonen.
· strategi for "stabile priser"- uendret med eventuelle endringer i markedsforhold.
Markedsføringsmål – bruk av den eksisterende bestemmelsen Bruksvilkår:
kjøperen er en vanlig og solid, noe konservativ kunde, for hvem prisstabilitet er viktig;
varer - prestisjetunge, dyre;
firma - opererer i en bransje som tradisjonelt anses som "uanstendig), hyppige og kraftige prisstigninger.
Fordelen med strategien er en høy relativ fortjeneste (per vareenhet). Ulempen med strategien er at selskapet må ha en konstant reserve for å redusere kostnadene, samtidig som det opprettholdes samme kvalitetsnivå om mulig.,
6. Avhengig av karakteren av diskriminering (prisdifferensiering, ikke relatert til forskjellen i kostnader):
· strategi for diskriminering av grupper av kjøpere - for eksempel en lavere pris for forskjellige kategorier av befolkningen for en rekke verktøy, når du besøker kinoer eller et museum, for passasjerfly- og jernbanetransport;
Markedsføringsmål- profittmaksimering.
Typiske bruksforhold:
- kjøpere- tiltrukket av massiv lovende reklame; målmarkedssegment som er prisufølsomt; innovatører eller snobber som ønsker å eie det nyeste eller mest trendy produktet;
- produkt- fundamentalt nytt, uten sammenligningsgrunnlag, eller et produkt med høy etterspørsel, uelastisk etterspørsel, et patentert produkt, et produkt av høy og stadig økende (for å beskytte produksjonen fra konkurrenter) kvalitet, med kort livssyklus;
- fast- er kjent og har et bilde av høy kvalitet, eller er ukjent og har en intens salgsfremmende kampanje på tidspunktet for produktlansering; har konkurrenter som er i stand til å gjenta produktets livssyklus, noe som vil gjøre det vanskelig å få avkastning på investeringen; produksjonsprosessen er ikke utarbeidet og kostnadene kan overstige det forventede nivået, forutsatt at etterspørselen er vanskelig å estimere og det er risikabelt å forutsi utvidelsen av markedet med lavere priser; selskapet har ikke den nødvendige arbeidskapitalen for en storstilt lansering av et nytt produkt og å selge til en høy pris vil tillate dem å få det.
Strategisk fordel- lar deg raskt gjenopprette markedsføringskostnader og frigjøre kapital; hvis markedet "aksepterte" produktet til en høy pris, er utsiktene for produktet gode: å senke prisen er lettere enn å heve den.
Mangel på strategi- Den høye prisen tiltrekker seg konkurrenter, og gir ikke selskapet tid til å få fotfeste i markedet.
Eksempel. Odintsovo-konfektfabrikken "Korkunov" ga ut sine første produkter for bare 8 år siden, men har allerede klart å ta en verdig posisjon i sjokoladegodterimarkedet på bakgrunn av så eminente konkurrenter som Nestle og Krasny Oktyabr. Det er flere grunner til denne suksessen. Til å begynne med var selskapet veldig heldig med øyeblikket da de kom inn på markedet. Før augustkrisen i 1998 var den innenlandske nisjen av sjokolade, som Korkunov hevdet, okkupert av utenlandske selskaper. Men, skremt av krisen, forlot de det russiske markedet. Korkunovs produkter var de eneste i det dyre segmentet. I tillegg var det ingen registrerte merker på det russiske markedet. Inskripsjonen "Korkunov" på boksene med søtsaker skilte skarpt fra Odintsovo-produkter fra "assorterte" forskjellige fabrikker. Hun fikk bildet av et ikke-masseprodukt.
1.2. Penetrasjonsprisstrategi - en betydelig underprising av et produkt
Markedsføringsmål- fange massemarkedet.
Typiske bruksforhold:
- kjøper- masse med lav eller middels inntekt, følsom for pris, etterspørsel etter kvalitet er ikke elastisk;
- produkt- utbredt forbruk, gjenkjennelig, uten erstatninger (forhold som gir mulighet for ytterligere prisøkninger);
- fast- ha en produksjonskapasitet som kan møte den økte (på grunn av lave priser) etterspørselen, et kraftig firma som har erfaring og evne til å takle problemet med prisøkninger.
Strategisk fordel- reduserer markedets attraktivitet for konkurrenter, og gir dermed selskapet en fordel i tide til å få fotfeste i markedet.
Mangel på strategi- det er et alvorlig problem med ytterligere prisøkning samtidig som størrelsen på det erobrede markedet opprettholdes.
Eksempel. Hovedprinsippet til den franske detaljistoperatøren Auchan ved introduksjon til markedet er at Auchan skal forbindes i forbrukerens sinn med de beste prisene. I Frankrike ble slagordet "Auchan knocks down prices" brukt, i Russland - "Blow on prices." Selskapet går inn i markedet med jevnt lave priser. Dette prinsippet er uforanderlig og ikke gjenstand for noen påvirkning. Prisene tiltrekker seg mange kjøpere, som igjen gir høye omsetningshastigheter og høye volumer, som muliggjør bulkkjøp til passende rabatter og reduserer faste kostnader. Prisene faller som et resultat. Hastigheten på omsetningen tillater, selv med etablering av lave marginer, å motta tilstrekkelig for tilbakebetaling av investeringer og akkumulering av fortjeneste. At kjøpmenn overtar deler av produksjonsfunksjonene bidrar også til å spare mellomledd: Auchan har eget bakeri, et salatverksted.
Varianter:"Crowding out price" - en så lav pris som utelukker utseendet til konkurrenter i markedet.
1.3. Strategien for "gjennomsnittlige markedspriser" - utgivelsen av nye produkter til gjennomsnittlig bransjepris
Markedsføringsmål
Typiske bruksforhold:
- kjøper- segment av målmarkedet med en gjennomsnittlig inntekt, følsom for pris;
- produkt- bredt forbruk, standardisert, med normal livssyklus;
- fast- har en gjennomsnittlig industriproduksjonskapasitet.
Strategisk fordel- relativt rolig konkurransesituasjon.
Mangel på strategi- vanskelig produktidentifikasjon.
Eksempel. OJSC Samara Fat Plant, etter å ha lansert nye typer margarin på markedet for noen år siden, som Domashny, Samarsky Slivochny, Rosinka, satte den gjennomsnittlige markedsprisen for dem. Den er rettet mot et segment av kjøpere med en gjennomsnittlig inntekt.
2. PRISENDRINGSSTRATEGIER
Etter at de første prisene (tilordnet nye produkter) har vært i kraft i lang tid, blir det nødvendig å endre dem på grunn av endringer i markedsforhold, livssyklusstadiet eller av andre grunner.
2.1. Strategien med "stabile priser" - uendret med enhver endring i markedsforholdene
Markedsføringsmål- bruk av den eksisterende situasjonen.
Typiske bruksforhold:
- kjøper- en vanlig og solid, noe konservativ kunde, for hvem prisstabilitet er viktig;
- produkt- prestisjefylt, dyrt;
- fast- jobber i en bransje der hyppige og kraftige prisøkninger tradisjonelt anses som "uanstendig".
Strategisk fordel- høy relativ fortjeneste (per vareenhet).
Mangel på strategi- selskapet må ha en permanent reserve for å redusere kostnadene, samtidig som det opprettholdes samme kvalitetsnivå om mulig.
Eksempel. Det amerikanske kosmetikkselskapet "Clinique" på det russiske markedet er fokusert på høyinntektsrenommerte kunder, for hvem det er viktig ikke bare og ikke så mye kvaliteten på produktene som prisen deres, fordi. bruken av produktene til dette selskapet er i deres krets en egenskap av levedyktighet og suksess. Derfor har selskapet satt en relativt høy pris for de produserte varene og streber etter å holde den på dette nivået.
2.2. "Glidende fallende pris" eller "løpende" strategi - en trinnvis nedgang i prisene etter metning av det opprinnelig valgte segmentet
Markedsføringsmål- Utvidelse eller fangst av markedet.
Typiske bruksforhold:
- kjøper- masse med en gjennomsnittlig inntekt, "imitator";
- produkt- spesielt moteriktig eller brukt av opinionsledere;
- fast- har evne til å øke produksjonsvolumet og hyppige endringer i teknologi.
Strategisk fordel- Bedriften kan oppnå periodisk ekspansjon av salgsmarkedet på bekostning av kjøpere med lavere og lavere inntektsnivå og en tilsvarende økning i salg.
2.3. Penetrasjonsprisøkningsstrategi - prisøkning etter implementering av penetrasjonsprisstrategien
Markedsføringsmål- bruk av den eksisterende situasjonen, bevaring av vunnet markedsandel.
Typiske bruksforhold:
- kjøper- masse, permanent (følger av merket);
- produkt- gjenkjennelig, det er ingen erstatninger;
- fast- kraftig, har erfarne markedsførere.
Mangel på strategi- vanskeligheten med å heve prisene etter et lavt nivå.
Eksempel. For noen år siden tilbød Ravioli-konsernet, da de lanserte et nytt utvalg av Raviollo-koteletter på markedet, dem til kunder til en gavepris. "Vi sier ikke at de er deilige, men vi tilbyr å se selv. Gaveprisen er ikke et salg, men en mulighet til å prøve produktet til en fast pris», sto det på annonseplakaten. Samtidig var salget av koteletter til denne prisen begrenset: det ble ikke delt ut mer enn to pakker.
3. STRATEGIER FOR RÅVARE- OG FORBRUKERPRISDIFFERENSIERING
Det er flere prisstrategier som bruker produkt- og forbrukerdifferensiering som grunnlag for å ta beslutninger.
3.1. Prisdifferensieringsstrategi for relaterte produkter
Bruken av et bredt spekter av priser for substitutter, komplementære og komplementære varer. markedsføringsformål Denne strategien er å oppmuntre kjøpere til å konsumere.
Typiske forhold for å bruke strategien:
- kjøper- med gjennomsnittlig eller høy inntekt;
- produkt- relaterte forbruksvarer;
- fast- jobber med et bredt spekter av produkter.
Strategisk fordel er muligheten for å optimalisere produktporteføljen.
Det er varianter av strategien for "differensiering av priser for innbyrdes relaterte varer":
a) den høye prisen på det mest populære produktet (agn, bildeprodukt) kompenserer for økningen i kostnadene for sortimentsmangfold og bruken av lave priser for billige eller nye produkter (brukes ved salg av klær, kosmetikk, søtsaker, suvenirer):
Eksempel. Bestselgere med et årlig opplag på 1 til 1,5 millioner dukker opp på markedet kun to eller tre ganger i året. Takket være dem øker det totale salgsvolumet med 10 % de første månedene. Denne bestselgeren var boken om eventyrene til Harry Potter. Bestselgere er bokmarkedets ubestridte lokkemiddel.
b) den lave prisen på hovedproduktet i nomenklaturen kompenseres av overprising av komplementære produkter:
Eksempel. I dag foretrekker de fleste menn å bruke barbermaskiner fremfor elektriske barbermaskiner. Så, i St. Petersburg barberer bare 370 tusen menn seg med en elektrisk barberhøvel, og 930 tusen menn bruker maskinen. Faktumet om en slik popularitet til barberhøvler utnyttes dyktig av produsentene deres. Selve maskinene er vanligvis relativt billige. Men kjøperen som kjøpte maskinen er tvunget til å kjøpe blader som er kompatible med den til en høy pris. For eksempel, på tidspunktet for salget av Gillette Mach3 Turbo-maskinen til en engrospris på 206 rubler, var kostnaden for 2 Mach3 Turbo-skjærekassetter 133 rubler.
c) utgivelse av flere versjoner av produktet for segmenter med ulik elastisitet:
Eksempel. Flybilletter er svært differensiert. For eksempel skilles det ut en gruppe normale tariffer (som ikke pålegger noen restriksjoner på transport). Den er delt inn i First Class, Business Class-priser og den fulle årlige Economy Class-prisen. Billetter til disse prisene har sine egne spesifikasjoner: de har som regel ingen begrensninger verken på datoer eller på gyldighetsperioder, er gjenstand for full refusjon og gratis endring av datoer og rute.
d) bunting av komplementære eller uavhengige produkter til en rabattert pris (lavere enn salgsprisene for individuelle produkter):
- Frivillig binding: Å kjøpe et gaveparfymesett vil koste mindre enn å kjøpe alle komponentene separat.
- Tvunget kobling: ved salg av et fly brukes pakkepriser, tatt i betraktning prisene for ingeniørarbeid, personellopplæring.
3.2. Prislinjestrategi
Bruken av en kraftig differensiering i priser for sortimentstyper av varer. Markedsføringsmål for strategien- opprettelse av kjøpers idé om en grunnleggende forskjell i kvalitet, tatt i betraktning terskelene for deres prisfølsomhet.
Typiske bruksforhold:
- kjøper- har en høy priselastisitet i etterspørselen;
- produkt- har et utvalg sett og kvalitet, vanskelig for entydig bestemmelse av forbrukeren;
- fast- har en erfaren markedsfører, mulighet for kostbar forskning.
Strategisk fordel- Produktporteføljeoptimalisering.
Mangel på strategi– det er vanskelig å fastslå den psykologiske prisbarrieren.
Psykologiske prisbarrierer bestemmer rekkevidden av "tillit til priser". Å sette priser ved den nedre terskelen reiser tvil om varens kvalitative ufullkommenhet, ved en høy grense - behovet for å kjøpe. Som regel arbeider firmaet med varer av et visst kvalitetsnivå (for eksempel gjennomsnitt) i tilsvarende prisklasse. Markedsføreren må finne prisintervaller i dette området der etterspørselen ikke endres når prisene endres (psykologisk prisuelastisitet i etterspørselen).
3.3. "Prisdiskriminering"-strategi
Selge samme produkt til forskjellige kunder til forskjellige priser, eller gi prisinsentiver til noen kunder. En forutsetning for søknaden er umuligheten av gratis eller ingen ekstra kostnader ved å flytte varer fra det "billige" markedet til det "dyre" (geografisk, sosial isolasjon).
Typiske bruksforhold:
- kjøper- en vanlig kunde, lett identifisert, elastisiteten i etterspørselen for forskjellige forbrukere varierer betydelig;
- produkt- unik, uten tilsvarende erstatninger;
- fast- ekte eller imaginær (i forbrukernes hode) monopolist.
Strategisk fordel- optimering av etterspørselen under reelle forhold.
Varianter av "prisdiskriminering"-strategien: a) fordeler for vanlige partnere, franchisetakere (med det formål å introdusere i mellomleddsstrukturer)
Eksempel. 1C-selskapet har tre kategorier av mellommenn: forhandlere, faste partnere (franchisetakere) og distributører. De gis diskriminerende rabatter fra veiledende pris for sluttbrukere på henholdsvis 50 %, 55 % og 60 %.
b) forskjellige priser avhengig av brukstidspunkt, type forbruker (Segmentprising)
Eksempel. OAO Mosenergo leverer strøm til enkeltbrukere og organisasjoner til ulike priser.
For å lykkes med å implementere denne prisstrategien, må produsentene gi muligheten til å kostnadseffektivt endre design og konstruksjon av produktet i samsvar med behovene til ulike forbrukergrupper.
Ny systemkunnskap og praktiske ferdigheter vil hjelpe deg å nå nye faglige høyder. Du kan oppgradere markedsføringsferdighetene dine i ditt eget tempo og i ditt eget tempo ved å velge å studere enten programmet Integrert markedskommunikasjon (fast pensum på 6 emner, ~5 måneders studium, sertifikat) eller det individuelle studieprogrammet
Egenskaper ved å sette prisen for et nytt produkt. Cream skimming prisstrategi og penetrasjonsprisstrategi: essens og betingelser for bruk.
Essensen og betingelsene for å bruke prisstrategier for eksisterende produkter: strategien for "stabile langsiktige priser", strategien for "fleksible priser", strategien for "glidende fallende pris" / "utmattelse", strategien for "vekst av den gjennomtrengende prisen", strategien for "prioritert pris", strategien for "følge etter en konkurrent", strategien for "prisdiskriminering".
Vareutvalget og risikoen for «kannibalisme». Prisstrategier for en rekke produkter: priskoblingsstrategier (typer koblinger), prisstrategi for de øvre og nedre sonene i produktutvalget, bildeprisstrategi, prisstrategier for komplementære produkter.
Det er nødvendig å skille mellom tilnærminger til å sette priser for et imitasjonsprodukt og for et helt nytt produkt beskyttet av patent og som ikke har noen analoger. Bedrifter som lanserer et helt nytt produkt på markedet kan velge en av 2 strategier: "skimmingstrategien" eller "sterk introduksjonsstrategi".
1. Cream skimming strategi - å sette en høy startpris for et nytt produkt for gradvis å få maksimal inntekt fra alle segmenter av markedet som er villige til å betale en høy pris. Dette gir bedriften mindre salg og mer inntekt per salg.
Fordeler: applikasjonen lar deg tjene penger på kort tid.
Ulemper: Den høye prisen tiltrekker seg konkurrenter, og gir ikke selskapet tid til å få fotfeste i markedet.
1. segmentet er ikke prissensitivt
2. produkt: et nyhetsprodukt som ikke har en sammenligningsbase; varer med høy etterspørsel; uelastisk etterspørsel; patentert; høy kvalitet (stadig forbedring av kvaliteten); med kort livssyklus.
3. berømmelse til selskapet eller, i tilfelle usikkerhet, gjennomføre en storstilt kampanje for å stimulere salget av de produserte varene
4. Etterspørsel, som er vanskelig å forutsi og det er risikabelt å forutsi utvidelsen av markedet med en nedgang i prisene.
5. selskapet har ikke den nødvendige arbeidskapitalen for en storstilt lansering av et nytt produkt, og å selge til en høy pris vil tillate dem å få det.
6. det er ingen alvorlig trussel fra konkurrenter.
Kremskimming er rask (høy pris, høye kampanjekostnader. Kjøpere vet ikke noe om produktet, du må informere dem). Langsom skimming (høye priser, lave insentiver. Markedsstørrelsen er liten, de fleste kjøpere er klar over produktet og villige til å betale, liten eller ingen konkurranse)
2. Strategien for prispenetrering (sterk introduksjon til markedet). Å sette en relativt lav startpris for et nytt produkt for raskt å tiltrekke så mange kjøpere som mulig og få en stor markedsandel. Høyt salgsvolum fører til lavere kostnader, slik at selskapet kan senke prisen på produktet ytterligere.
BETINGELSER: Markedet må være svært prissensitivt; etter hvert som salgsvolumet øker, bør kostnadene ved produksjon og distribusjon av produkter reduseres; en lav pris skal bidra til å unngå konkurranse - ellers kan prisfordelen bare være midlertidig; bedriften må ha produksjonskapasitet for å møte den økte etterspørselen.
forhold: det er ingen privilegerte segmenter, intens konkurranse truer det nye produktet, segmentet av dyre varer er allerede mettet, potensielle kjøpere kan enkelt integrere det nye produktet i masseforbruket.
Penetrasjonen er sakte (svakt insentiv, lav pris. Når det ikke er penger.) og rask (intenst insentiv, lav pris. Kjøpere i markedet er prissensitive.)
3. Strategien med "stabile langsiktige priser" - etablering av en konstant pris. Forutsetninger: bedriften må ha en konstant reserve for å redusere kostnader, samtidig som det opprettholdes samme kvalitetsnivå om mulig.
4.Strategi "fleksible priser" - en rask prisrespons på endringer i markedsforhold. Preget av sterke svingninger i tilbud og etterspørsel.
5. Strategien for "vekst av penetreringsprisen" - brukes etter strategien for penetreringsprisen. Formål: å bruke den eksisterende situasjonen, opprettholde markedsandeler, gjenvinne tidligere kostnader.
Typiske bruksforhold: kjøperen er en masse, konstant (følger av merkevaren); produktet er gjenkjennelig, det er ingen erstatninger; Selskapet er kraftig, har erfarne markedsførere.
6. Strategien med "prioritert pris" - det er 2 alternativer: Essensen av denne strategien er å oppnå en fordel i forhold til konkurrenter når det gjelder kostnader (da settes prisen under prisene til konkurrentene) eller i kvalitet (deretter prisen er satt over prisene til konkurrentene, slik at produktet vurderes som unikt og prestisjefylt).
7. "Å følge en konkurrent" - innebærer oppførselen til selskapet, som er basert på å kopiere oppførselen til prislederen. Det er 2 typer prisledelse: 1. formell (dominerende) - for eksempel den største markedsandelen, den mektigste bedriften, 2. uformell - basert på psykologi.
8. "Prisdiskrimineringsstrategi" - Selge ett produkt til forskjellige kunder til forskjellige priser: 1. fordeler for vanlige kunder 2. forskjellige priser avhengig av kjøpstidspunkt, det endelige formålet med forbruket, differensiering av kjøpere. 3. fordeler for kjente personer.
9. Strategi "glidende fallende pris" / "utmattelse" - brukt etter kremskumningsstrategien. Bedriften kan oppnå periodisk ekspansjon av salgsmarkedet på bekostning av kjøpere med stadig lavere inntektsnivåer og tilsvarende økning i salget. Prisreduksjonen skulle føre til en slik økning i produksjonsvolumet som ville sikre det tidligere fortjenestenivået. Typiske bruksforhold: 1. kjøper - masse med gjennomsnittlig inntekt, "imitator"; 2. varer - spesielt moteriktig eller brukt av ledere av opinionen; 3. firma - har evnen til å øke produksjonen og hyppige endringer i teknologi.
Nylig begynte mange bedrifter å produsere og selge en rekke varer.
Et vareutvalg er en varegruppe som er sammenkoblet og gjensidig avhengig av hverandre (både komplementære og gjensidig substituerende) Her er det viktig å tjene på hele vareutvalget, og ikke på hvert produkt for seg. det er fare for "kannibalisme" - nye merker spiser gamle.
Opplegg: x - konkurrerende merke, C - gammelt merke, H - nytt merke
1) I verste fall gir det nye merket ingen fordel, men sluker ganske enkelt det forrige merket til selskapet (det er tillatt når det nye merket er mer lønnsomt enn det gamle). 2) Helst fordi det nye merket har økt salg og markedsandel, men påvirker ikke posisjonen til en konkurrent, situasjonen er lønnsom dersom fortjenesten mottatt fra salg til nye kunder overstiger tapet i salg av det gamle merket. 3) Det nye merket spiser opp en del av markedet til det gamle merket og en del av markedet til konkurrenter, og øker det totale salgsvolumet, det er nødvendig å sammenligne tilleggsfortjenesten med tapene. 4) Ideell. For å unngå risikoen for kannibalisme, er det nødvendig å: - posisjonere merkevarene dine i forhold til ikke bare konkurrerende merker, men også til dine egne; - å segmentere markedet mer stivt; kjenne kundene dine tydeligere. Det skal være det samme som i tilfelle 4 i situasjonen (eller når H er helt i X, og ikke bare krysser den, som i 4).
Priskobling - hvis lignende varer er komplementære eller uavhengige, dvs. du må tilby dem ikke bare separat, men også i et sett, og til priser som er mye lavere enn når du selger separat. Typer priskobling: 1) frivillig (kjøperkoblinger) 2) tvunget (selgerkoblinger), 3. selskapet selger klienten en løsning på problemet (med service). Priser for de øvre og nedre sonene i produktutvalget (standard og deluxe). Dette setter prisene for de øvre og nedre sonene av skalaer. Standardmodeller er priset under gjennomsnittskostnaden, mens Lux-modeller er priset over gjennomsnittskostnaden (som fører til overfortjeneste). Denne prispolitikken brukes i tjenestesektoren (hotell), lufttransport, varige varer (TV). Bildekostnad. Den høyeste prisen er satt for det mest populære produktet, i dette tilfellet kan nye varer vises til lave priser. Priser for tilleggsvarer. Hvis kundene er lojale mot merkevaren, kan de senke prisen på hovedproduktet for å fremskynde distribusjonen og øke prisen på relaterte produkter. Når man vurderer endringer i prisen på relaterte produkter, må man ta hensyn til effekten av endringen på salget ikke bare av denne, men også av alle andre produkter som påvirkes av denne endringen. I handel brukes denne tilnærmingen i produktstrategien - agn for å tiltrekke kunder til butikken (redusere prisen på et populært merke).
En premium prisstrategi (en kremskumningsstrategi) kjennetegnes ved at firmaet setter prisene på et nivå som av de fleste kjøpere oppleves som for høyt i forhold til den økonomiske verdien av dette produktet. Dette verdi-til-pris-forholdet passer imidlertid kjøperne av et visst smalt segment av markedet, og firmaet tjener penger ved å selge produktet til dem til priser som inkluderer en premie for den mest fullstendige tilfredsstillelsen av behovene til denne gruppen av kjøpere.
Essensen av denne strategien kan defineres som "vinne høy lønnsomhet på bekostning av å ofre høye volumer." For å "skumme fløten" av en tilstrekkelig mengde fortjeneste fra hver enhet av varer som selges, setter firmaet prisene så høye at de blir uakseptable for de fleste forbrukere. Det er imidlertid en naturlig begrensning ved å bruke en slik strategi: Økningen i fortjenestemassen på grunn av salg til en oppblåst pris må være større enn tapet i fortjenestemassen på grunn av reduksjonen i antall solgte varer, sammenlignet med med det mulige nivået til en lavere pris.
En vellykket implementering av denne strategien avhenger av en rekke faktorer knyttet til kunder, kostnader og konkurrenter.
Kjøpere. De antas å være villige til å akseptere firmaets ønske om å "skumme fløten" hvis de verdsetter forskjeller som produsenten ønsker en premiumpris for.
Den nøytrale strategien kjennetegnes ved at selskapet setter priser på et nivå som av de fleste kjøpere oppleves som generelt i samsvar med den økonomiske verdien av dette produktet, dvs. tilstrekkelig til forholdet "pris - verdi" som råder i dette markedet. En nøytral prisstrategi innebærer altså å sette priser basert på pris-verdi-forholdet som tilsvarer de fleste andre lignende produkter som selges på markedet.
Gjennombruddsstrategi kjennetegnes ved at prisene som fastsettes av bedriften oppleves av kjøpere som svært lave, lave eller moderate i forhold til produktets økonomiske verdi. Dette gjør at du kan ta en større markedsandel og oppnå høyt salgsvolum, og derfor mer profitt med en lav enhetsoverskuddsandel.
Det skal bemerkes at vi i alle tilfeller ikke snakker om absolutte prisnivåer. Et produkt kan være absolutt dyrt, men oppfattes av forbrukerne som relativt billig ("undervurdert") sammenlignet med andre bedrifters produkter som har samme nivå av økonomisk verdi.
I praksis brukes også en kombinert versjon av prisstrategien – strategien for tidligst avkastning av midler, som kombinerer elementer fra prisgjennombruddet og «kremskummet»-strategier.
Etablering av standard og endrede priser. Standardpriser settes av kanaldeltakere fordi de ønsker å holde dem konstante over lang tid. Disse prisene brukes for varer som godteri, blader, tyggegummi. I stedet for å omprise når kostnadene øker, endrer firmaet størrelse, emballasje og så videre. I variabel prising endrer firmaet bevisst priser for å svare på endringer i kostnader eller kundeetterspørsel. Når kostnadene svinger, endrer firmaet prisene med en forsinkelse, slik at det ikke pådrar seg kostnadene forbundet med endringer i kostnadene, og kvaliteten på varene forblir den samme for å opprettholde standardpriser. En kombinasjon av standard og variable priser er mulig. For eksempel vil et daglig kjøp av en avis koste mer enn et abonnement. I dette tilfellet tilbys forbrukeren et valg mellom to standardpriser.
63. Strategi for prisbrudd innebærer å sette priser godt under det nivået som de fleste kjøpere oppfatter som samsvarende med den økonomiske verdien av produktet. Samtidig trenger ikke prisen som settes innenfor rammen av en slik strategi nødvendigvis være lav i absolutt verdi. Den er lav kun i forhold til varens økonomiske verdi. Følgelig sikrer denne strategien utvidelsen av sirkelen av potensielle kjøpere på grunn av ofring av muligheten til å selge varer med en høy verdi av den spesifikke gevinsten.
Det er denne prisstrategien som for eksempel det velkjente selskapet Epson følger på det russiske markedet når de selger sine skrivere. Den absolutte prisen på skrivere er ganske høy sammenlignet med gjennomsnittslønnen i Russland. Men med den høye prestisjen som disse skriverne har vunnet i vårt land, oppfattes slike priser som relativt lave sammenlignet med den økonomiske verdien av dette utstyret, som har tjent uten feil i mange år.
Implementering av en prisutbruddsstrategi er mest effektiv for et firma under visse forhold på siden av kjøpere, kostnader og konkurrenter. Vi skal nå bli kjent med dem.
Prisbruddstrategien er også ineffektiv for billige forbruksvarer - selv en stor relativ prisreduksjon her vil uttrykkes i en absolutt liten mengde, som kjøpere kanskje ikke legger merke til. Det gir også en liten avkastning i forhold til varer, hvis egenskaper er vanskelige eller umulige å sammenligne på forhånd, før forbruk (dette er for eksempel typisk for tjenester av noe slag).
Utgifter. Ovenfor har vi allerede blitt kjent med prinsippene for analysen av betingelsene for lønnsomheten av prisreduksjoner og funnet ut at kostnadene spiller en stor rolle i det. Basert på regelmessighetene som er funnet, kan vi si at prisutbrytningsstrategien har den beste sjansen for å lykkes i forhold til disse varene, i prisen som inkrementelle kostnader utgjør en liten andel av, og enhetsgevinsten er betydelig større. Dette betyr at selv en liten økning i antall solgte varer vil føre til en merkbar økning i den totale fortjenestemassen.
64. Essensen av en nøytral prisstrategi
består ikke bare i å nekte å bruke priser til å øke den fangede sektoren av markedet, men også i å forhindre at prisen på noen måte påvirker reduksjonen av denne sektoren. Når man velger en slik strategi, reduseres dermed prisenes rolle som et instrument i firmaets markedsføringspolitikk til et minimum. Dette kan skyldes to årsaker:
1) lederne av firmaet tror at dets mål kan oppnås bedre ved å bruke andre markedsføringsverktøy;
2) beregninger viser at bruk av andre markedsføringsverktøy vil kreve lavere kostnader enn gjennomføring av aktiviteter knyttet til prismanipulasjon.
¦ Prisserier - eksisterende samtidig forholdet mellom priser for forskjellige modeller eller modifikasjoner av samme produkt fra ett selskap eller alle selskaper som opererer i et gitt marked.
I praksis velger bedrifter en nøytral prisstrategi som oftest som standard, fordi de ikke ser muligheter for å implementere en premiumstrategi.
prissetting eller prisbrudd. For eksempel kan et firmas markeds- og prisavdelinger tro at det ikke er noen begrunnelse for premiumpriser fordi det ikke er noen kjøpere i noe markedssegment som er villige til å betale en premiumpris. På den annen side, hvis et firma er en nykommer på markedet, er det ikke alltid mulig med en prisgjennombruddsstrategi. Dette kan skyldes en av to ting:
1) uten å vite varene til dette selskapet, kan kjøpere oppfatte deres lave pris som bevis på lav kvalitet (effekten av å vurdere kvalitet gjennom pris), og dette vil føre til å diskreditere merkevaren;
2) det er grunn til å tro at konkurrenter vil reagere meget skarpt på eventuelle prisendringer som bryter med det tidligere etablerte systemet.
Dermed blir nøytral prising ofte en tvungen strategi for firmaer som opererer i et marked der kjøpere er svært prissensitive (som ikke favoriserer premiumpriser), og konkurrenter reagerer hardt på ethvert forsøk på å endre de rådende proporsjonene av prisingen (som gjør prisgjennombruddet) strategi farlig).
Å følge en nøytral prisstrategi betyr ikke at firmaet bare skal kopiere prisene til konkurrentene eller holde seg til det gjennomsnittlige nivået som råder i markedet. Hvis vi går tilbake til fig. 9.3, kan det sees at denne strategien vil like mye tilsvare en veldig høy (i oppfatningen av kjøpere) og en veldig lav pris. Det eneste viktige er at i begge tilfeller vil en slik pris samsvare med oppfatningen av den økonomiske verdien av varene til hoveddelen av kjøperne.