Politique d'écrémage. Stratégies de prix pour les nouveaux produits

Etablir un prix pour un nouveau produit est un problème d'autant plus difficile qu'il est original, c'est-à-dire plus il est difficile de comparer avec d'autres produits. Le prix initial est donc d'une importance fondamentale et influe sur le sort commercial et financier de l'ensemble du développement. Après avoir effectué une analyse des coûts, de la demande et de la concurrence, l'entreprise doit choisir entre deux stratégies opposées : (a) une stratégie de prix d'entrée élevé pour écrémer la crème de la demande, et (b) une stratégie d'entrée rapide utilisant un prix d'entrée bas.

Stratégie de tarification de l'écrémage

Cette stratégie consiste à vendre un nouveau produit à un prix élevé, en se limitant volontairement à un groupe d'acheteurs prêts à payer ce prix et en générant rapidement des flux de trésorerie importants. Cette stratégie présente de nombreux avantages ; cependant, un certain nombre de conditions doivent être remplies pour son succès (Dean, 1950).

Il y a lieu de croire que le cycle de vie d'un nouveau produit sera court ou que les concurrents pourront rapidement le répéter, ce qui rendra difficile le retour sur investissement. Cette stratégie est également justifiée si la demande est inélastique, du moins pour un groupe important d'acheteurs.

Le produit est si nouveau que l'acheteur n'a pas de base de comparaison, la maturation du marché sera lente, la demande est inélastique, et il est tentant pour l'entreprise d'exploiter cet avantage en facturant un prix élevé, qui s'ajuste ensuite aux prix compétitifs.

La sortie d'un nouveau produit à un prix élevé permettra de diviser le marché en segments avec des élasticités-prix différentes. Au prix de départ, vous pouvez "écrémer la crème" auprès des consommateurs les moins sensibles au prix. Les baisses de prix ultérieures permettront une pénétration dans des segments avec une plus grande élasticité. Cela correspond à une discrimination temporelle des prix.

La demande est difficile à estimer et il est risqué de prévoir une expansion du marché lorsque le prix baisse. Un tel problème se pose, par exemple, lorsque le processus de production n'a pas encore été élaboré et qu'il existe un risque que les coûts dépassent le niveau prévu.

L'entreprise ne dispose pas du fonds de roulement nécessaire pour un lancement à grande échelle d'un nouveau produit, et le vendre à des prix élevés les obtiendra.

La stratégie d'écrémage peut être considérée comme prudente. plus financier que commercial. Son principal avantage est qu'il ouvre la voie à des ajustements de prix ultérieurs en fonction de l'évolution du marché et de la concurrence. D'un point de vue commercial, il est toujours plus facile de baisser le prix que de l'augmenter. D'un point de vue financier, cela permet de libérer rapidement des capitaux utilisables dans d'autres projets.

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· stratégie d'écrémage (stratégie de prix élevés)- prévoit la vente des biens initialement à des prix élevés, nettement supérieurs au prix de production, puis leur diminution progressive. Il est typique de la vente de nouveaux produits protégés par des brevets au stade de la mise en œuvre, lorsque l'entreprise lance pour la première fois une version coûteuse du produit, puis commence à attirer de nouveaux segments de marché, offrant aux acheteurs de divers groupes de segments des modèles plus simples et moins chers.

· Stratégie "Écrémage" - surévaluation opportuniste à court terme.

L'objectif marketing est la maximisation du profit.

Conditions d'application :

acheteurs - attirés par une publicité massive et prometteuse, un segment du marché cible, insensible au prix; les innovateurs ou les snobs qui veulent posséder le produit le plus récent ou le plus tendance ;

produit - un produit fondamentalement nouveau qui n'a pas de base de comparaison, ou un produit de demande accrue, une demande inélastique, un produit breveté, un produit de qualité élevée et en constante augmentation (afin de protéger la production des concurrents), avec un court cycle de vie;

l'entreprise est connue et a une image de qualité, ou est inconnue et a une intense campagne de promotion des ventes au moment du lancement du produit ; a des concurrents capables de répéter le cycle de vie du produit, ce qui rendra difficile le retour sur investissement ; le processus de production n'est pas élaboré et les coûts peuvent dépasser le niveau prévu, à condition que la demande soit difficile à estimer et qu'il soit risqué de prévoir l'expansion du marché avec des prix plus bas ; l'entreprise n'a pas le fonds de roulement nécessaire pour un lancement à grande échelle d'un nouveau produit, et vendre à un prix élevé leur permettra de l'obtenir.

L'avantage de la stratégie est qu'elle permet de rembourser les dépenses marketing en peu de temps et de libérer du capital, si le marché a "accepté" le produit à un prix élevé, les perspectives du produit sont bonnes : il est plus facile de baisser le prix prix que de l'augmenter.

L'inconvénient de la stratégie est que le prix élevé attire les concurrents, ne laissant pas à l'entreprise le temps de s'implanter sur le marché.

La stratégie des prix élevés permet au vendeur de récupérer rapidement les fonds investis dans le développement et la promotion du produit. En règle générale, une telle politique est possible si le produit est nouveau, de haute qualité, présente un certain nombre de caractéristiques attrayantes et distinctives pour le consommateur, qui est prêt à payer un prix élevé pour son achat et s'adresse principalement à des consommateurs innovants .

Prix

Temps

Fig. 1 Stratégie « écrémage »

Les conditions les plus acceptables pour une stratégie de prix élevés :

Niveau élevé de la demande actuelle d'un grand nombre de consommateurs ;

Le premier groupe de consommateurs achetant un produit est moins sensible au prix que les suivants ;

Peu d'attractivité d'un prix initial élevé pour les entreprises concurrentes et concurrence limitée ;

La perception d'un prix élevé par les acheteurs comme preuve de la haute qualité des marchandises ;

Coût relativement élevé de la production à petite échelle, procurant des avantages financiers à l'entreprise.

Ce type de stratégie se généralise sur le marché et prévaut pratiquement. Il est particulièrement utilisé activement lorsqu'il existe un certain excédent de la demande sur l'offre sur le marché et que l'entreprise occupe une position de monopole dans la production d'un nouveau produit. Cette stratégie est acceptable dans des conditions de faible élasticité de la demande, lorsque le marché réagit passivement ou ne réagit pas du tout aux baisses de prix ou à leur faible niveau, ainsi que lorsque l'efficacité de la production à grande échelle est faible.

Par la suite, lorsque le segment de marché est saturé et que des produits similaires apparaissent, des produits concurrents apparaissent, l'entreprise va réduire le prix de ce produit, ce qui signifie le développement de nouveaux segments de marché et la sortie de nouveaux produits améliorés.

Les firmes peuvent opter pour une initiative de réduction de prix en cas de sous-utilisation des capacités de production, une réduction de part de marché sous la pression d'une concurrence agressive sur les prix des firmes concurrentes. Cependant, dans la poursuite d'une politique volontariste de réduction des prix, il convient de tenir compte de la réaction des consommateurs qui peuvent percevoir une réduction de prix comme la preuve d'un remplacement imminent d'un produit donné par un modèle plus récent, d'une mauvaise qualité du produit ou de son déclin, faible demande pour le produit, mauvaise situation financière de l'entreprise, possibilité d'une sortie anticipée de l'entreprise du marché de ce produit et danger d'un manque de pièces de rechange à l'avenir, possibilité de nouvelles réductions de prix encore plus importantes , etc.

Ainsi, le consommateur peut réagir insuffisamment aux baisses de prix et non seulement ne pas augmenter ses achats, mais au contraire les réduire.

· stratégie de prix neutre– la fixation des prix selon le rapport « prix/bénéfice », qui correspond à la majorité des produits alternatifs vendus sur le marché ;

Dans les trois cas, nous ne parlons pas de niveaux de prix absolus. Un produit peut être très cher, mais perçu par les clients comme relativement bon marché par rapport aux produits d'autres entreprises qui ont le même niveau de valeur économique ;

· stratégie des "prix moyens du marché"- libération de nouveaux biens au prix moyen de l'industrie.

L'objectif marketing est l'utilisation du poste existant. Conditions d'application :

acheteur - un segment du marché cible avec un revenu moyen, sensible au prix;

marchandises - large consommation, standardisée, avec un cycle de vie normal; entreprise - a une capacité de production industrielle moyenne.

L'avantage de la stratégie est une situation concurrentielle relativement calme. L'inconvénient de la stratégie est l'identification difficile du produit.

· stratégie de "prix stables"- inchangé à toute modification des conditions de marché.

Objectif marketing - utilisation de la disposition existante Conditions d'application :

l'acheteur est un client régulier et solide, un peu conservateur, pour qui la stabilité des prix est importante ;

marchandises - prestigieuses, chères;

entreprise - opère dans un secteur traditionnellement considéré comme "indécent", avec des hausses de prix fréquentes et brutales.

L'avantage de la stratégie est un profit relatif élevé (par unité de marchandise). L'inconvénient de la stratégie est que l'entreprise doit disposer d'une réserve constante pour réduire les coûts, tout en maintenant si possible le même niveau de qualité.,

6. Selon la nature de la discrimination (différenciation de prix, non liée à la différence de coûts) :

· stratégie de discrimination par des groupes d'acheteurs - par exemple, un prix inférieur pour différentes catégories de la population pour un certain nombre de services publics, lors de la visite de cinémas ou d'un musée, pour le transport aérien et ferroviaire de passagers ;

Objectif marketing- maximisation des profits.

Conditions d'application typiques :

acheteurs- attirés par une publicité massive et prometteuse ; segment de marché cible insensible au prix ; les innovateurs ou les snobs qui veulent posséder le produit le plus récent ou le plus tendance ;
produit- fondamentalement nouveau, n'ayant pas de base de comparaison, ou un produit de forte demande, une demande inélastique, un produit breveté, un produit de qualité élevée et en constante augmentation (afin de protéger la production des concurrents), avec un cycle de vie court ;
solidifier- est connu et bénéficie d'une image de qualité, ou est inconnu et bénéficie d'une intense campagne de promotion des ventes au moment du lancement du produit ; a des concurrents capables de répéter le cycle de vie du produit, ce qui rendra difficile le retour sur investissement ; le processus de production n'est pas élaboré et les coûts peuvent dépasser le niveau prévu, à condition que la demande soit difficile à estimer et qu'il soit risqué de prévoir l'expansion du marché avec des prix plus bas ; l'entreprise n'a pas le fonds de roulement nécessaire pour un lancement à grande échelle d'un nouveau produit et vendre à un prix élevé leur permettra de l'obtenir.

Avantage stratégique- vous permet de récupérer rapidement les coûts de commercialisation et de libérer du capital ; si le marché a « accepté » le produit à un prix élevé, les perspectives du produit sont bonnes : il est plus facile de baisser le prix que de le monter.

Manque de stratégie- le prix élevé attire les concurrents, ne laissant pas le temps à l'entreprise de prendre pied sur le marché.

Exemple. L'usine de confiserie Odintsovo "Korkunov" a lancé ses premiers produits il y a seulement 8 ans, mais a déjà réussi à prendre une position digne sur le marché des bonbons au chocolat dans le contexte de concurrents aussi éminents que Nestlé et Krasny Oktyabr. Plusieurs raisons expliquent ce succès. Pour commencer, l'entreprise a eu beaucoup de chance au moment de son entrée sur le marché. Avant la crise d'août 1998, le créneau national des chocolats, revendiqué par Korkunov, était occupé par des entreprises étrangères. Mais, effrayés par la crise, ils ont quitté le marché russe. Les produits de Korkunov étaient les seuls dans le segment cher. De plus, il n'y avait pas de marques enregistrées sur le marché russe. L'inscription "Korkunov" sur les boîtes de bonbons distinguait nettement les produits Odintsovo des "assortiments" de différentes usines. On lui a donné l'image d'un produit non de masse.

1.2. Stratégie de prix de pénétration - une sous-évaluation significative d'un produit

Objectif marketing- capter le marché de masse.

Conditions d'application typiques :

client- masse à revenu faible ou moyen, sensible au prix, la demande de qualité n'est pas élastique ;
produit- consommation généralisée, reconnaissable, n'ayant pas de substituts (conditions qui offrent la possibilité de nouvelles hausses de prix) ;
solidifier- avoir une capacité de production capable de répondre à l'augmentation de la demande (due aux prix bas), une entreprise puissante qui a l'expérience et la capacité de faire face au problème de la hausse des prix.

Avantage stratégique- réduit l'attractivité du marché pour les concurrents, donnant ainsi à l'entreprise un avantage à temps pour prendre pied sur le marché.

Manque de stratégie- il y a un sérieux problème d'augmentation supplémentaire des prix tout en maintenant la taille du marché capté.

Exemple. Le grand principe de l'opérateur de distribution français Auchan lors de son introduction sur le marché est qu'Auchan doit être associé dans l'esprit du consommateur aux meilleurs prix. En France, le slogan "Auchan fait baisser les prix" a été utilisé, en Russie - "Blow on price". L'entreprise entre sur le marché avec des prix toujours bas. Ce principe est immuable et ne subit aucune influence. Les prix attirent de nombreux acheteurs, qui à leur tour fournissent des taux de rotation élevés et des volumes élevés, ce qui permet des achats en gros à des remises appropriées et réduit les frais généraux. Les prix baissent en conséquence. La rapidité du chiffre d'affaires permet, même avec la mise en place de faibles marges, d'encaisser suffisamment pour le retour sur investissement et l'accumulation des bénéfices. Le fait que les commerçants reprennent une partie des fonctions de production permet également d'économiser sur les intermédiaires : Auchan possède sa propre boulangerie, un atelier de confection de salades.

Variétés :"Prix d'éviction" - un prix si bas qui exclut l'apparition de concurrents sur le marché.

1.3. La stratégie des "prix moyens du marché" - la sortie de nouveaux produits au prix moyen de l'industrie

Objectif marketing

Conditions d'application typiques :

client- segment du marché cible à revenu moyen, sensible au prix ;
produit- large consommation, standardisée, avec un cycle de vie normal ;
solidifier- a une capacité de production industrielle moyenne.

Avantage stratégique- situation concurrentielle relativement calme.

Manque de stratégie- identification difficile du produit.

Exemple. OJSC Samara Fat Plant, après avoir lancé de nouveaux types de margarine sur le marché il y a quelques années, tels que Domashny, Samarsky Slivochny, Rosinka, en a fixé le prix moyen du marché. Il s'adresse à un segment d'acheteurs à revenu moyen.

2. STRATÉGIES DE MODIFICATION DES PRIX

Une fois que les prix initiaux (attribués aux nouveaux produits) sont en vigueur depuis longtemps, il devient nécessaire de les modifier en raison de l'évolution des conditions du marché, de l'étape du cycle de vie ou pour d'autres raisons.

2.1. La stratégie des "prix stables" - inchangée avec tout changement des conditions du marché

Objectif marketing- utilisation de la situation existante.

Conditions d'application typiques :

client- un client régulier et solide, plutôt conservateur, pour qui la stabilité des prix est importante ;
produit- prestigieux, cher;
solidifier- travaille dans un secteur où les hausses de prix fréquentes et brutales sont traditionnellement considérées comme "indécentes".

Avantage stratégique- profit relatif élevé (par unité de marchandise).

Manque de stratégie- l'entreprise doit disposer d'une réserve permanente pour réduire les coûts, tout en maintenant si possible le même niveau de qualité.

Exemple. La société américaine de cosmétiques "Clinique" sur le marché russe se concentre sur les clients réputés à revenu élevé, pour lesquels il est important non seulement et pas tant la qualité des produits que leur prix, car. l'utilisation des produits de cette entreprise est dans leur entourage un attribut de viabilité et de réussite. Par conséquent, l'entreprise a fixé un prix relativement élevé pour les produits manufacturés et s'efforce de le maintenir à ce niveau.

2.2. Stratégie "Prix en baisse glissant" ou "épuisement" - une diminution progressive des prix après saturation du segment initialement sélectionné

Objectif marketing- Expansion ou conquête du marché.

Conditions d'application typiques :

client- masse avec un revenu moyen, « imitatrice » ;
produit- particulièrement à la mode ou utilisés par les leaders d'opinion ;
solidifier- a la capacité d'augmenter le volume de production et les changements fréquents de technologie.

Avantage stratégique- l'entreprise peut réaliser une expansion périodique du marché des ventes aux dépens des acheteurs avec des niveaux de revenus de plus en plus faibles et une augmentation correspondante des ventes.

2.3. Stratégie d'augmentation des prix de pénétration - augmentation des prix après la mise en œuvre de la stratégie des prix de pénétration

Objectif marketing- utilisation de la situation existante, préservation de la part de marché gagnée.

Conditions d'application typiques :

client- en masse, permanent (adepte de la marque) ;
produit- reconnaissable, il n'y a pas de substituts ;
solidifier- puissant, a des commerçants expérimentés.

Manque de stratégie- la difficulté à remonter les prix après un niveau bas.

Exemple. Il y a quelques années, l'entreprise Ravioli, lors du lancement sur le marché d'une nouvelle variété d'escalopes Raviollo, les offrait à ses clients à prix cadeau. « Nous ne disons pas qu'ils sont délicieux, mais nous vous proposons de voir par vous-même. Le prix du cadeau n'est pas une vente, mais une opportunité d'essayer le produit à un prix fixe », lit-on sur l'affiche publicitaire. Dans le même temps, la vente d'escalopes à ce prix était limitée : pas plus de deux packs étaient distribués.

3. STRATÉGIES DE DIFFÉRENCIATION DES PRIX DES PRODUITS ET DES PRIX À LA CONSOMMATION

Il existe plusieurs stratégies de tarification qui utilisent la différenciation des produits et des consommateurs comme base de prise de décision.

3.1. Stratégie de différenciation des prix pour les produits connexes

L'utilisation d'une large gamme de prix pour les substituts, les biens complémentaires et complémentaires. objectif marketing Cette stratégie consiste à inciter les acheteurs à consommer.

Conditions typiques d'application de la stratégie :

client- avec des revenus moyens ou élevés ;
produit- les biens de consommation interdépendants ;
solidifier- travailler avec une large gamme de produits.

Avantage stratégique est la possibilité d'optimiser le portefeuille de produits.

Il existe des variantes de la stratégie de "différenciation des prix des biens interdépendants":

a) le prix élevé du produit le plus populaire (appât, produit d'image) compense l'augmentation du coût de la diversité de l'assortiment et l'utilisation de prix bas pour des produits bon marché ou nouveaux (utilisés lors de la vente de vêtements, cosmétiques, bonbons, souvenirs) :

Exemple. Les best-sellers avec un tirage annuel de 1 à 1,5 million n'apparaissent sur le marché que deux ou trois fois par an. Grâce à eux, le volume total des ventes augmente de 10 % au cours des premiers mois. Ce best-seller était le livre sur les aventures de Harry Potter. Les best-sellers sont l'attrait incontesté du marché du livre.

b) le bas prix du produit principal de la nomenclature est compensé par la surtarification des produits complémentaires :

Exemple. Aujourd'hui, la plupart des hommes préfèrent utiliser des rasoirs plutôt que des rasoirs électriques. Ainsi, à Saint-Pétersbourg, seuls 370 000 hommes se rasent avec un rasoir électrique et 930 000 hommes utilisent la machine. Le fait d'une telle popularité des rasoirs est habilement exploité par leurs fabricants. Les machines elles-mêmes sont généralement relativement bon marché. Mais l'acheteur qui a acheté la machine est obligé d'acheter des lames compatibles avec celle-ci à un prix gonflé. Par exemple, au moment de la vente de la machine Gillette Mach3 Turbo au prix de gros de 206 roubles, le coût de 2 cassettes de rasage Mach3 Turbo était de 133 roubles.

c) sortie de plusieurs versions du produit pour des segments à élasticité différente :

Exemple. Les tarifs aériens sont très différenciés. Par exemple, un groupe de tarifs normaux (qui n'imposent aucune restriction au transport) est distingué. Il est subdivisé en tarifs de première classe, en classe affaires et en tarif annuel complet en classe économique. Les billets de ces tarifs ont leurs propres spécificités: ils n'ont, en règle générale, aucune restriction de dates ou de périodes de validité, sont soumis à un remboursement complet et à un changement gratuit de dates et d'itinéraire.

d) regroupement de produits complémentaires ou indépendants à un prix réduit (inférieur aux prix de vente des produits individuels) :

Lien volontaire : L'achat d'un ensemble de parfums cadeau coûtera moins cher que d'acheter tous ses composants séparément.
Liaison forcée : lors de la vente d'un avion, la tarification au forfait est utilisée, en tenant compte des prix de l'ingénierie, de la formation du personnel.

3.2. Stratégie de ligne de prix

L'utilisation d'une forte différenciation des prix pour les types de produits assortis. Objectif marketing de la stratégie- création de l'idée des acheteurs d'une différence fondamentale de qualité, en tenant compte des seuils de leur sensibilité au prix.

Conditions d'application typiques :

client- a une forte élasticité-prix de la demande ;
produit- a un ensemble d'assortiments et de qualité, difficile à déterminer sans ambiguïté par le consommateur ;
solidifier- a un commercial expérimenté, la possibilité d'une recherche coûteuse.

Avantage stratégique- Optimisation du portefeuille produits.

Manque de stratégie- il est difficile de déterminer la barrière psychologique des prix.

Les barrières psychologiques des prix déterminent l'étendue de la "confiance dans les prix". Fixer des prix au seuil inférieur soulève des doutes sur l'imperfection qualitative des marchandises, à une limite élevée - la nécessité d'acheter. En règle générale, l'entreprise travaille avec des biens d'un certain niveau de qualité (par exemple, moyenne) dans la gamme de prix correspondante. L'agent de commercialisation doit trouver des intervalles de prix dans cette fourchette à l'intérieur desquels la demande ne change pas lorsque les prix changent (inélasticité prix psychologique de la demande).

3.3. Stratégie de "discrimination par les prix"

Vendre le même produit à différents clients à des prix différents ou offrir des incitations tarifaires à certains clients. Une condition préalable à l'application est l'impossibilité de déplacer gratuitement ou sans frais supplémentaires les marchandises du marché "bon marché" vers le marché "cher" (isolement géographique, social).

Conditions d'application typiques :

client- un client régulier, facilement identifiable, l'élasticité de la demande des différents consommateurs varie fortement ;
produit- unique, n'ayant pas de substituts équivalents ;
solidifier- monopoleur réel ou imaginaire (dans l'esprit des consommateurs).

Avantage stratégique- optimisation de la demande en conditions réelles.

Variétés de la stratégie de "discrimination par les prix": a) avantages pour les partenaires réguliers, les franchisés (dans le but d'introduire dans des structures intermédiaires)

Exemple. La société 1C compte trois catégories d'intermédiaires : les concessionnaires, les partenaires réguliers (franchisés) et les distributeurs. Ils bénéficient de remises discriminatoires par rapport au prix recommandé pour les utilisateurs finaux de 50 %, 55 % et 60 %, respectivement.

b) des prix différents selon le temps d'utilisation, le type de consommateur (Prix de segment)

Exemple. OAO Mosenergo fournit de l'électricité aux utilisateurs individuels et aux organisations à différents prix.

Pour mettre en œuvre avec succès cette stratégie de tarification, les fabricants doivent offrir la possibilité de modifier de manière rentable la conception et la construction du produit en fonction des besoins des différents groupes de consommateurs.

De nouvelles connaissances du système et des compétences pratiques vous aideront à atteindre de nouveaux sommets professionnels. Vous pouvez mettre à niveau vos compétences en marketing à votre rythme et à votre rythme en choisissant d'étudier soit le programme Integrated Marketing Communications (programme fixe de 6 cours, ~ 5 mois d'études, certificat) soit le programme d'études individuel

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Particularités de la fixation du prix d'un nouveau produit. Stratégie de prix d'écrémage et stratégie de prix de pénétration : essence et conditions d'application.

L'essence et les conditions d'application des stratégies de prix pour les produits existants : la stratégie de "prix stables à long terme", la stratégie de "prix flexibles", la stratégie de "prix glissant et décroissant" / "épuisement", la stratégie de "croissance de le prix pénétrant », la stratégie de « prix prioritaire », la stratégie de « suivre un concurrent », la stratégie de « discrimination par les prix ».

L'éventail des marchandises et le risque de « cannibalisme ». Stratégies de pricing d'une gamme de produits : stratégies de price linking (types de linking), stratégie de pricing des zones hautes et basses de gamme, stratégie de pricing d'image, stratégies de pricing de produits complémentaires.

Il est nécessaire de distinguer les approches de fixation des prix d'un produit d'imitation et d'un produit entièrement nouveau protégé par un brevet et n'ayant pas d'analogues. Les entreprises qui lancent un tout nouveau produit sur le marché peuvent choisir l'une des 2 stratégies : la « stratégie d'écrémage » ou la « stratégie d'introduction forte ».

1. Stratégie d'écrémage - fixer un prix initial élevé pour un nouveau produit afin d'obtenir progressivement le maximum de revenus de tous les segments du marché qui sont prêts à payer un prix élevé. Cela permet à l'entreprise de réaliser moins de ventes et plus de revenus par vente.

Avantages : son application vous permet de réaliser des bénéfices en peu de temps.

Inconvénients : Le prix élevé attire les concurrents, ne laissant pas à l'entreprise le temps de s'implanter sur le marché.

1. le segment n'est pas sensible au prix

2. produit : un produit de nouveauté qui n'a pas de base de comparaison ; biens très demandés; demande inélastique; breveté; haute qualité (amélioration constante de la qualité); avec un cycle de vie court.

3. renommée de l'entreprise ou, en cas d'incertitude, mener une campagne à grande échelle pour stimuler les ventes des produits manufacturés

4. La demande, qui est difficile à prévoir et il est risqué de prévoir l'expansion du marché avec une baisse des prix.

5. l'entreprise ne dispose pas du fonds de roulement nécessaire pour un lancement à grande échelle d'un nouveau produit, et vendre à un prix élevé lui permettra de l'obtenir.

6. il n'y a pas de menace sérieuse de la part des concurrents.

L'écrémage est rapide (prix élevé, coûts de promotion élevés. Les acheteurs ne connaissent rien au produit, il faut les informer). Écrémage lent (prix élevés, faibles incitations. La taille du marché est petite, la plupart des acheteurs connaissent le produit et sont prêts à payer, peu ou pas de concurrence)

2. La stratégie de pénétration des prix (forte introduction sur le marché). Fixer un prix initial relativement bas pour un nouveau produit afin d'attirer rapidement le plus d'acheteurs possible et de gagner une large part de marché. Un volume de ventes élevé entraîne une baisse des coûts, permettant à l'entreprise de baisser encore plus le prix du produit.

CONDITIONS : Le marché doit être très sensible aux prix ; à mesure que le volume des ventes augmente, les coûts de production et de distribution des produits devraient diminuer ; un prix bas devrait aider à éviter la concurrence - sinon l'avantage de prix pourrait n'être que temporaire ; l'entreprise doit avoir la capacité de production pour répondre à la demande accrue.

conditions : il n'y a pas de segments privilégiés, une concurrence intense menace le nouveau produit, le segment des biens chers est déjà saturé, les acheteurs potentiels peuvent facilement intégrer le nouveau produit dans leur consommation de masse.

La pénétration est lente (faible incitation, prix bas. Lorsqu'il n'y a pas d'argent.) et rapide (incitation intense, prix bas. Les acheteurs sur le marché sont sensibles au prix.)

3. La stratégie des "prix stables à long terme" - l'établissement d'un prix constant. Conditions : l'entreprise doit avoir une réserve constante pour réduire les coûts, tout en maintenant si possible le même niveau de qualité.

4.Stratégie "prix flexibles" - une réponse rapide des prix aux changements des conditions du marché. Caractérisé par de fortes fluctuations de l'offre et de la demande.

5. La stratégie de "la croissance du prix de pénétration" - est appliquée après la stratégie du prix de pénétration. Objectif : utiliser la situation existante, maintenir la part de marché, récupérer les coûts passés.

Conditions d'application typiques : l'acheteur est une masse, constante (adepte de la marque) ; le produit est reconnaissable, il n'y a pas de substituts; l'entreprise est puissante, a des spécialistes du marketing expérimentés.

6. La stratégie du "prix prioritaire" - il y a 2 options : L'essence de cette stratégie est d'obtenir un avantage sur les concurrents en termes de coûts (alors le prix est fixé en dessous des prix des concurrents) ou de qualité (alors le prix est fixé au-dessus des prix des concurrents, de sorte que le produit est évalué comme unique et prestigieux).

7. "Suivre un concurrent" - implique le comportement de l'entreprise, qui est basé sur la copie du comportement du leader des prix. Il existe 2 types de leadership en matière de prix: 1. formel (dominant) - par exemple, la plus grande part de marché, l'entreprise la plus puissante, 2. informel - basé sur la psychologie.

8. Stratégie de « discrimination par les prix » - Vendre un produit à différents clients à des prix différents : 1. avantages pour les clients réguliers 2. prix différents selon le moment de l'achat, le but final de la consommation, différenciation des acheteurs. 3. avantages pour les personnes célèbres.

9.Stratégie "prix décroissant glissant" / "épuisement" - appliquée après la stratégie d'écrémage. L'entreprise peut réaliser une expansion périodique du marché des ventes aux dépens des acheteurs dont les niveaux de revenus sont de plus en plus bas et une augmentation correspondante des ventes. La réduction des prix devrait conduire à une telle augmentation des volumes de production qui assurerait le niveau de profit antérieur. Conditions d'application typiques :1. acheteur - masse avec un revenu moyen, "imitateur"; 2. biens - particulièrement à la mode ou utilisés par les leaders de l'opinion publique ; 3. entreprise - a la capacité d'augmenter la production et les changements fréquents de technologie.

Récemment, de nombreuses entreprises ont commencé à produire et à vendre une gamme de produits.

Une gamme de biens est un groupe de biens qui sont interconnectés et interdépendants les uns des autres (à la fois complémentaires et se substituant mutuellement), il s'agit ici de réaliser un profit sur l'ensemble de la gamme de biens, et non sur chaque produit séparément, il y a un risque de "cannibalisme" - les nouvelles marques mangent les anciennes.

Schéma : x - marque concurrente, C - ancienne marque, H - nouvelle marque

1) Dans le pire des cas, la nouvelle marque n'apporte aucun bénéfice, mais dévore simplement l'ancienne marque de l'entreprise (elle est autorisée lorsque la nouvelle marque est plus rentable que l'ancienne). 2) De préférence, car la nouvelle marque a augmenté ses ventes et sa part de marché, mais n'affecte pas la position d'un concurrent, la situation est rentable si le bénéfice tiré de la vente à de nouveaux clients dépasse la perte de ventes de l'ancienne marque. 3) La nouvelle marque dévore une partie du marché de l'ancienne marque et une partie du marché des concurrents, augmentant le volume global des ventes, il faut comparer le gain supplémentaire avec les pertes subies. 4) Idéal. Pour éviter le risque de cannibalisme, il faut : - positionner vos marques par rapport non seulement aux marques concurrentes, mais aussi aux vôtres ; - segmenter plus rigidement le marché ; mieux connaître vos clients. Il devrait être le même que dans le cas 4 de la situation (ou lorsque H est complètement dans X, et non seulement le croise, comme dans 4).

Liaison par les prix - si des biens similaires sont complémentaires ou indépendants, c'est-à-dire vous devez les proposer non seulement séparément, mais également dans un ensemble et à des prix bien inférieurs à ceux de la vente séparée. Types de liens de prix : 1) volontaire (liens acheteurs) 2) forcé (liens vendeurs), 3. l'entreprise vend au client une solution au problème (avec service). Prix pour les zones supérieures et inférieures de la gamme de produits (standard et de luxe). Cela fixe les prix pour les zones supérieures et inférieures des barèmes. Les modèles standard ont un prix inférieur au coût moyen, tandis que les modèles Lux ont un prix supérieur au coût moyen (ce qui entraîne des bénéfices excédentaires). Cette politique tarifaire est pratiquée dans le secteur tertiaire (hôtellerie), le transport aérien, les biens durables (TV). Coût des images. Le prix le plus élevé est fixé pour le produit le plus populaire, dans ce cas, de nouveaux articles peuvent être affichés à bas prix. Prix des produits complémentaires. Si les clients sont fidèles à la marque, ils peuvent baisser le prix du produit principal pour accélérer sa distribution et augmenter le prix des produits connexes. Lors de l'examen des changements de prix des produits connexes, il faut tenir compte de l'effet du changement sur la vente non seulement de celui-ci, mais également de tous les autres produits concernés par ce changement. Dans le commerce, cette approche est utilisée dans la stratégie produit - appât pour attirer les clients en magasin (réduire le prix d'une marque populaire).

Une stratégie de prix premium (stratégie d'écrémage) se caractérise par le fait que l'entreprise fixe les prix à un niveau perçu par la plupart des acheteurs comme trop élevé par rapport à la valeur économique de ce produit. Cependant, cette relation valeur-prix convient aux acheteurs d'un certain segment étroit du marché, et l'entreprise réalise un profit en leur vendant le produit à des prix qui incluent une prime pour la satisfaction la plus complète des besoins de ce groupe. d'acheteurs.

L'essence de cette stratégie peut être définie comme « gagner une rentabilité élevée au détriment de sacrifier des volumes élevés ». Afin d'« écrémer la crème » d'un profit suffisant sur chaque unité de marchandise vendue, l'entreprise fixe des prix si élevés qu'ils deviennent inacceptables pour la plupart des consommateurs. Cependant, il existe une limite naturelle à l'utilisation d'une telle stratégie : l'augmentation de la masse des profits due aux ventes à un prix gonflé doit être supérieure à la perte de la masse des profits due à la réduction du nombre de biens vendus, par rapport avec le niveau possible à un prix inférieur.

La mise en œuvre réussie de cette stratégie dépend d'un certain nombre de facteurs liés aux clients, aux coûts et aux concurrents.

Acheteurs. On pense qu'ils sont prêts à accepter le désir de l'entreprise d'« écrémer la crème » s'ils apprécient les différences pour lesquelles le fabricant veut un prix supérieur.

La stratégie neutre se caractérise par le fait que l'entreprise fixe les prix à un niveau perçu par la plupart des acheteurs comme globalement cohérent avec la valeur économique de ce produit, c'est-à-dire adéquate au rapport "prix - valeur" prévalant sur ce marché. Ainsi, une stratégie de prix neutre consiste à fixer les prix en fonction du rapport prix-valeur qui correspond à la plupart des autres produits similaires vendus sur le marché.

La stratégie de rupture se caractérise par le fait que les prix fixés par la firme sont perçus par les acheteurs comme très bas, bas ou modérés par rapport à la valeur économique des biens. Cela vous permet de capturer une plus grande part de marché et d'atteindre un volume de ventes élevé, et donc plus de profit avec une faible part de profit unitaire.

Il convient de noter que dans tous les cas, nous ne parlons pas de niveaux de prix absolus. Un produit peut être absolument cher, mais perçu par les consommateurs comme étant relativement bon marché ("sous-évalué") par rapport aux produits d'autres entreprises qui ont le même niveau de valeur économique.

En pratique, une version combinée de la stratégie de tarification est également utilisée - la stratégie du premier retour des fonds, qui combine des éléments de la percée des prix et des stratégies d'"écrémage".

Etablissement de tarifs standards et évolutifs. Les prix standard sont fixés par les participants au canal car ils souhaitent les maintenir constants sur une longue période. Ces prix sont utilisés pour des articles tels que des bonbons, des magazines, des chewing-gums. Au lieu de modifier les prix à mesure que les coûts augmentent, l'entreprise change de taille, d'emballage, etc. Dans la tarification variable, l'entreprise modifie délibérément les prix pour répondre aux variations des coûts ou de la demande des clients. Lorsque les coûts fluctuent, l'entreprise modifie les prix avec un retard, de sorte qu'elle n'encourt pas les coûts associés aux changements de coûts, et la qualité des biens reste la même pour maintenir des prix standard. Une combinaison de prix standards et variables est possible. Par exemple, un achat quotidien au détail d'un journal coûtera plus cher qu'un abonnement. Dans ce cas, le consommateur a le choix entre deux prix standards.

63. Stratégie de cassure des prix consiste à fixer des prix bien en deçà du niveau que la plupart des acheteurs perçoivent comme correspondant à la valeur économique du produit. Dans le même temps, le prix fixé dans le cadre d'une telle stratégie ne doit pas nécessairement être faible en valeur absolue. Elle n'est faible que par rapport à la valeur économique de la marchandise. En conséquence, cette stratégie assure l'élargissement du cercle des acheteurs potentiels en raison du sacrifice de l'opportunité de vendre des biens avec une valeur élevée du gain spécifique.

C'est à cette stratégie de prix que, par exemple, la société bien connue Epson adhère sur le marché russe lors de la vente de ses imprimantes. Le prix absolu des imprimantes est assez élevé par rapport au salaire moyen en Russie. Cependant, avec le prestige élevé que ces imprimantes ont acquis dans notre pays, ces prix sont perçus comme relativement bas par rapport à la valeur économique de cet équipement, qui sert sans faute depuis de nombreuses années.

La mise en œuvre d'une stratégie de répartition des prix est plus efficace pour une entreprise sous certaines conditions du côté des acheteurs, des coûts et des concurrents. Nous allons maintenant apprendre à les connaître.

La stratégie de remise sur les prix est également inefficace pour les biens de consommation bon marché - même une forte réduction de prix relative ici sera exprimée en un montant absolument infime, auquel les acheteurs peuvent ne pas prêter attention. Elle apporte aussi une petite rémunération par rapport à des biens dont les propriétés sont difficiles ou impossibles à comparer à l'avance, avant consommation (ce qui est typique, par exemple, pour les services de toute nature).

Dépenses. Ci-dessus, nous nous sommes déjà familiarisés avec les principes de l'analyse des conditions de rentabilité des réductions de prix et avons constaté que les coûts y jouent un rôle important. Sur la base des régularités trouvées, on peut dire que la stratégie de cassure des prix a les meilleures chances de succès par rapport à ces biens, dans le prix desquels les coûts incrémentaux représentent une petite part, et le gain unitaire est nettement plus important. Cela signifie que même une petite augmentation du nombre de biens vendus entraînera une augmentation notable de la masse totale des bénéfices.

64. L'essence d'une stratégie de prix neutre consiste non seulement à refuser d'utiliser les prix pour augmenter le secteur capté du marché, mais aussi à empêcher que le prix n'influence en aucune manière la réduction de ce secteur. Ainsi, lors du choix d'une telle stratégie, le rôle des prix comme instrument de la politique commerciale de l'entreprise est réduit au minimum. Cela peut être dû à deux raisons :
1) les dirigeants de l'entreprise estiment que ses objectifs peuvent être mieux atteints en utilisant d'autres outils de marketing ;
2) les calculs prouvent que l'utilisation d'autres outils de marketing nécessitera des coûts inférieurs à la mise en œuvre d'activités liées à la manipulation des prix.
¦ Série de prix - existant en même temps le rapport des prix pour différents modèles ou modifications du même produit d'une entreprise ou de toutes les entreprises opérant sur un marché donné.
En pratique, les entreprises choisissent le plus souvent une stratégie de tarification neutre comme par défaut, car elles ne voient pas d'opportunités pour mettre en œuvre une stratégie de prime.
tarification ou répartition des prix. Par exemple, les départements de marketing et de tarification d'une entreprise peuvent croire qu'il n'y a aucune justification pour une tarification supérieure parce qu'il n'y a pas d'acheteurs dans aucun segment de marché disposés à payer un prix supérieur. En revanche, si une entreprise est un nouveau venu sur le marché, alors une stratégie de rupture de prix n'est pas toujours possible pour elle. Cela peut être dû à l'une des deux choses suivantes :

1) ne connaissant pas les produits de cette entreprise, les acheteurs peuvent percevoir leur bas prix comme une preuve de mauvaise qualité (effet d'évaluer la qualité par le prix), ce qui conduira à discréditer la marque ;
2) il y a des raisons de croire que les concurrents réagiront très brusquement à toute modification des prix qui violerait le système précédemment établi.

Ainsi, les prix neutres deviennent souvent une stratégie forcée pour les entreprises opérant sur un marché où les acheteurs sont très sensibles aux prix (ce qui ne favorise pas les prix élevés), et les concurrents réagissent durement à toute tentative de modifier les proportions de prix en vigueur (ce qui rend la percée des prix stratégie dangereuse).

Suivre une stratégie de prix neutre ne signifie pas que l'entreprise doive simplement copier les prix de ses concurrents ou s'en tenir au niveau moyen prévalant sur le marché. Si nous revenons à la fig. 9.3, on voit que cette stratégie correspondra aussi bien à un prix très élevé (dans la perception des acheteurs) qu'à un prix très bas. La seule chose importante est que dans les deux cas, un tel prix correspondra à la perception de la valeur économique des biens par la majorité des acheteurs.