Рекламная кампания. Организация и планирование рекламных кампаний

Все мы знаем фразу «реклама - двигатель торговли» . На самом деле она довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобрести товар. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для более эффективного воздействия на покупателя любая рекламная кампания должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы.

На настоящее время маркетинговая деятельность, в том числе и реклама, проникла во многие направления и уровни организационных структур. Поэтому, для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы постоянно стимулировать и учитывался поток информации из самых различных источников и все действия контролировать обратной связью.

При правильной организации бизнес реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации товаров или услуг. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть предпринимателей склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к “скорой помощи” и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламой, и он вряд ли может принести ожидаемые “плоды” в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием рекламного сообщения потребителем и повысить . Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими компаниями.

Если компания разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят компании, например, снижая ее имидж.

Основные принципы рекламной кампании

• определить вашего покупателя;
• определить цели рекламной кампании;
• определить основную идею рекламной кампании;
• выбрать носители размещения рекламы;
• определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
• составить развернутый план рекламной кампании;
• разработать все элементы рекламной кампании;
• проверить возможную эффективность рекламной кампании, путем проведения опросов, тестов;
• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
• организовать работу организации во время рекламной кампании;
• подвести итоги рекламной кампании.

При планировании и организации рекламной кампании нужно стараться избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги. Не слишком увлекайтесь идеей рекламы, она может закрыть собой суть бренда, подачу товара в рекламе. Всё это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок.

Типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий

Однозначные выводы о том, насколько успешной была та или иная рекламная кампания, делать сложно. Даже падение продаж не обязательно связано с неудачной рекламой, оно может зависеть от целого ряда факторов. Реклама, которая кажется неправильной или раздражающей, на самом деле может идеально выполнять задачи, которые поставил перед собой производитель. Поэтому очень сложно выделить “смертельные” ошибки рекламных кампаний. Есть и еще один момент, реклама - это пока что-то вроде кувалды, которой можно бить, не особенно прицеливаясь. Реклама может содержать какое угодно идиотское сообщение, она может раздражать потребителя, но будет действовать. Поэтому “смертельных” ошибок нет, просто есть такие, которые мешают получать от рекламы большую отдачу.

Рекламщики приводят в качестве примера плакаты рекламы строительной компании с текстом примерно такого содержания: “Причиной 80% разводов являются жилищные условия. Причиной такого-то количества абортов являются жилищные условия”. В конце следует призыв решить свой жилищный вопрос и дается название компании. Безусловно, такая реклама цепляет, но к конкретному продукту она имеет мало отношения. Скорее это похоже на рекламу нового жилья вообще или социальную рекламу.

• Серьезные проблемы с коммуникацией возникают, и когда рекламщики пытаются охватить в одном ролике сразу всю аудиторию .

О некоторых особенностях коммуникации со зрителем напоминают психологи. “Во многих роликах герой поворачивается спиной к камере или вовсе выходит из кадра. “Это неправильно,- считает сотрудник научно-исследовательской группы “Психология массовых коммуникаций” факультета психологии МГУ Татьяна Аникеева.- Представьте, что вы ведете переговоры с партнером, и вдруг он поворачивается к вам спиной или, ничего не говоря, выходит из комнаты. Это воспринимается как неуважение к собеседнику. Любое прерывание коммуникации вызывает на подсознательном уровне недоверие”.

В погоне за красивыми идеями некоторые рекламщики забывают об элементарном здравом смысле. Например, на рекламном щите одного торгового центра было написано: “Любые продукты без спешки” - и при этом нарисована гоночная машина “Формулы-1”. В этом случае нужно было либо слоган поменять - например, что-нибудь про самое быстрое обслуживание, либо нарисовать другую картинку. В данном случае реклама вызывает обратный эффект.

Как правило, у людей немного времени, чтобы вдуматься и оценить сообщение рекламной кампании. Поэтому очень важно создать правильное первое впечатление. Самый яркий пример - реклама косметики (не будем называть ее производителя). Её слоган “Не теряя времени - теряй годы” противоречит здравому смыслу. Видимо, авторы хотели донести до женщин, что те помолодеют, покупая этот товар. Но первая ассоциация оказывается негативной. В сознании людей потерять годы означает напрасно прожить их, а вовсе не помолодеть.

• Помимо того, что рекламная идея не должна противоречить здравому смыслу , нужно заранее оценить, какую реакцию могут вызвать у зрителей разные мелочи: поведение персонажей ролика, их мимика, жесты, детали туалета и т. п. Предугадать это невозможно, поэтому, чтобы избежать возможных несоответствий с установками целевой аудитории, рекламные материалы предварительно тестируют. Правда, даже в этом случае выявить ошибку не так-то просто: зрители не всегда способны объяснить, что именно им не понравилось. Поэтому в последнее время для тестирования используется методика электронных фокус-групп - участники исследования имеют возможность с помощью специального пульта выразить свое отношение к увиденному.

Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Сейчас мы поговорим про виды рекламных кампаний и их функциональность. Существует три главных типа: имиджевая, продуктовая и торговая кампания. Каждая из них направлена на конкретный сегмент целевой аудитории. Итак, давайте же разберем всю эту классификацию рекламных кампаний.

Ниже для наглядности я хочу привести небольшую табличку по классификации. Тут вы увидите типы рекламных кампаний и их особенности.

Можно посмотреть, что можно продвигать в определенном типе, на кого он рассчитан, чем оперирует и что делает. Ну а уже ниже более подробно мы будем рассматривать каждый тип в отдельности.

Ниже я привожу общую таблицу, где вы сможете наглядно посмотреть виды рекламных кампаний и их классификацию в интернете.

Вот это как раз и будет имиджевая рекламная кампания. Она направлена на продвижение конкретного бренда. Сама реклама оперирует атрибутами торговой марки. Соответственно это какой-то логотип, слоган, другие образы, которые прямо соответствуют торговой марке.

Например, реклама Макдональдса. Здесь мы видим два типа рекламных кампаний. Если Макдональдс рекламирует какой-то новый гамбургер или иной товар, то здесь мы имеем продуктовую и имиджевую рекламу (в конце видеоролика появляется логотип Макдональдса и его слоган).

То есть это довольно широкий пласт людей, на которых направлена такая реклама. Ее задача — сформировать отношение и присутствие определенного бренда, чтобы люди знали о нем. Например, что такое Макдональдс? Макдональдс, как мы знаем, это быстрая еда.

Тут основной принцип рекламной кампании, проинформировать пользователей, потенциальных потребителей и клиентов о выходе какого-то нового товара или целой категории продуктов. Соответственно, в сообщениях присутствуют изображения описания продукта либо целой категории.

Это те люди, которые уже интересуются покупкой автомобиля и на текущий момент уже выбирают какой автомобиль лучше.

Торговая рекламная кампания должна помочь пользователю и потенциальному клиенту определить место покупки. Мы уже здесь оперируем условиями покупки. Например, автосалон может сделать рекламную кампанию, которая будет говорить:

• доступен тест-драйв в автомобиле . Вам не нужно ничем рисковать. Вы можете прийти и поездить на автомобиле. Если он вам понравиться, то вы сможете его купить.
• информация по вариантам оплаты . Например, автокредит оформляется на месте. Имеется какая-то рассрочка платежа, какие-то бонусы или подарки при покупке до определенного числа.

Это значит, что они уже выбрали определенную модель автомобиля и им просто нужно найти продавца, который предоставит им какой-то товар.

В большинстве своем я думаю, что специалисты по рекламе будут заниматься торговыми рекламными кампаниями. То есть имиджевая рекламная кампания и продуктовая в большинстве своем относятся к таким очень большим игрокам рынка, которые вливают огромные деньги в свою рекламу.

Это потому что эффективность имиджевой рекламы отследить очень тяжело, так как она в большинстве своем долгоиграющая. Развитие бренда, увеличение его популярности, это очень трудоемкий и достаточно долгий процесс. Он может длиться от года и до нескольких лет.

Рекламная кампания - это ваше главное оружие в войне за место под солнцем для вашего бренда. Недостаточно просто создать бренд, разработать дизайн упаковки, название и фирменный стиль необходимо еще и преподнести вашей целевой аудитории.

Рекламная кампания как раз и предназначена для информирования потребителей о компании, ее продукте или услуге, привлечь к ним внимание и сформировать положительный имидж в глазах аудитории. Если ваш бренд качественный, уникальный и «достойный королей» об этом должны знать не только вы и ваша компания, это необходимо донести до всех.

Рекламная кампания как маленькое сражение за внимание и признание аудитории. Она помогает продемонстрировать уникальность вашего продукта, концепцию позиционирования, легенду бренда, конкурентные преимущества товара.

Эффективность рекламной кампании, по сравнению с отдельными рекламными мероприятиями, доказана мировой практикой. Эффект от отдельных рекламных мероприятий значительно ниже, а затраты ощутимо увеличиваются, в связи с эти возрастает актуальность планирования рекламных мероприятий в комплексе.

Стратегия проведения тщательно спланированных рекламных мероприятий и организации событий для продвижения компании или продукта на рынок - это рекламная кампания.

Основная ее цель - донесение качественных рекламных сообщений о продукте до конечного потребителя при помощи различных видов рекламы и соответствующих рекламных носителей. Важную роль играют содержание и форма подачи рекламных сообщений, дизайн рекламы, средства распространения рекламы, время выхода сообщений, количество публикаций и т.д.

В зависимости от целевой аудитории, охвату, средствам рекламы, целям различают большое число видов рекламных кампаний.

Согласно объекту рекламирования выделяют следующие виды рекламных кампаний :
- Рекламная кампания для отдельного товара, продукта. Такие кампании целесообразны тогда, когда планируется запуск нового продукта или же упали продажи существующего товара и необходимо их «оживить».
- Имиджевая кампания - рекламная стратегия для торговой марки в целом, бренда или компании-производителя.

В зависимости от поставленных целей :
- Рекламная кампания для успешного запуска нового продукта;
- Для увеличения объемов продаж компании;
- Кампания для поддержания уровня сбыта существующего товара.

В зависимости от целевой аудитории :
- Ориентированная на потребителей;
- Рассчитанная на продавцов и дилеров;
- Направленная на конкурентов.

По продолжительности действия выделяют такие рекламные кампании :
- Краткосрочная (до 1 месяца);
- Среднесрочная (от 1 до 6 месяцев);
- Долгосрочная (более 6 месяцев).

Для того чтобы разработать стратегию проведения рекламной кампании нужно немало потрудиться. Чем качественнее будет реклама, тем меньшего количества публикаций и материальных средств она потребует для эффективного воздействия на потребителя.

План рекламной кампании состоит из следующих пунктов:

1. Подготовка к рекламной кампании . На этом этапе определяются цели рекламной кампании и основные задачи. Для этого, в первую очередь, необходимо провести исследование рынка и анализ конкурентных компаний, сформировать основные характеристики целевой аудитории и ее потребности, определить бюджет кампании и сроки ее проведения.
2. . Определение уникальной идеи кампании и формирование стратегии ее проведения. Выбор средств рекламы, медиапланирование. Разработка дизайна рекламы, изготовление рекламных материалов, POS-материалов , написание рекламных текстов.

Это самый важный и определяющий успех этап, так он включает основополагающие процессы, такие как медиапланирование и разработка дизайна рекламы. То как, в какое время, при помощи каких средств и в каком виде вы преподнесете рекламу массам, определит успех всей рекламной кампании.

Медиапланирование включает в себя выбор медиаресурсов, расписания показа рекламных материалов, оптимизацию размещения по охвату аудитории, стоимости рекламы и другим характеристикам. Дизайн рекламы и дизайн-концепция - основные средства, при помощи которых можно выработать устойчивые ассоциации у потребителей и отклик на рекламную кампанию, построить эмоциональный ряд и донести нужную информацию. Дизайн рекламы - это наглядное графическое представление идеи рекламной кампании, которое отображается в рекламных модулях прессы и журналов, на выставочных стендах, дизайне наружной рекламы , POS-материалах и других рекламных плоскостях.

3. Проведение рекламной кампании : размещения рекламы, распространение рекламных материалов, проведение рекламных мероприятий.
4. Оценка эффективности рекламной кампании : сравнение выбранных методов воздействия, медиаресурсов и составление рекомендаций на перспективу.

Пока вы сами о себе не заявите, о вас никто не узнает! Раскрыть идею вашего продукта, донести высокий уровень, величественность вашего бренда, надеть на него царскую корону в глазах потребителя вам позволит проведение рекламной кампании.

Брендинговое агентство KOLORO разработает для Вас эффективную рекламную кампанию достойную «царского» бренда. Работая с нами, вы получаете возможность:
- привлечь внимание конкретно ваших потребителей;
- сформировать восприятие вашей торговой марки, бренда, компании, товаров или услуг компании;
- закрепиться в сознании потребителей, стать узнаваемыми, вовлечь целевую аудиторию;
- сформировать и укрепить доверие к бренду и лояльность потребителей.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность понятия рекламной кампании, ее задачи. Место рекламной кампании в рекламном менеджменте. Основные классификации рекламных кампаний. Основные этапы проведения рекламной кампании. Виды рекламных носителей. Рекламная кампания "Nissan GT-R".

курсовая работа , добавлен 15.08.2015


Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.

курсовая работа , добавлен 11.07.2013


Сущность и классификация рекламной кампании товаров. Основы и стадии рекламной кампании товаров. Разработка рекламной политики. Оценка эффективности рекламной кампании товара. Организация работы по проведению рекламных кампаний в Стройбазе "Позитив".

курсовая работа , добавлен 17.03.2015


История развития рекламы. Реклама в современной рыночной экономике, ее основные виды и функции. Маркетинговые цели рекламной кампании. Рекламная деятельность в гостиничном бизнесе. Разработка рекламной кампании, оценка эффективности ее использования.

курсовая работа , добавлен 19.06.2011


Основные элементы рекламной и PR-деятельности предприятия, их роль в продвижении товаров и услуг. Этапы планирования действий по созданию рекламы. Изучение рекламной деятельности фитнес-клуба "World class". Выбор стратегического направления развития.

дипломная работа , добавлен 17.08.2016


Основные понятия и этапы медиапланирования. Показатели, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Сравнительный анализ медиапланов рекламной кампании Harley-Davidson Sportster и кампании по продвижению Новогодней коллекции "А. Коркунов".

курсовая работа , добавлен 17.05.2012


Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.

курсовая работа , добавлен 01.04.2008


Теоретические и методологические основы разработки рекламной кампании, ее цели и виды. Анализ эффективности использования средств раскрутки и общая характеристика организации "Центр". Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности предприятия.

курсовая работа , добавлен 21.12.2010