מדיניות מריחת שמנת. אסטרטגיות תמחור עבור מוצרים חדשים

קביעת מחיר למוצר חדש היא בעיה קשה יותר, ככל שהוא מקורי יותר, כלומר. קשה יותר להשוות עם מוצרים אחרים. המחיר ההתחלתי הוא אפוא בעל חשיבות מהותית ומשפיע על גורלו המסחרי והפיננסי של הפיתוח כולו. לאחר ביצוע ניתוח עלות, ביקוש ותחרות, על הפירמה לבחור בין שתי אסטרטגיות מנוגדות: (א) אסטרטגיית מחיר כניסה גבוה כדי להרחיק את קרם הביקוש, ו-(ב) אסטרטגיית כניסה מהירה תוך שימוש במחיר כניסה נמוך.

אסטרטגיית תמחור קרם רחיפה

אסטרטגיה זו כוללת מכירת מוצר חדש במחיר גבוה, הגבלה מרצון לקבוצת קונים שמוכנה לשלם את המחיר הזה, ויצירת תזרימי מזומנים משמעותיים במהירות. לאסטרטגיה זו יתרונות רבים; עם זאת, יש לעמוד במספר תנאים להצלחתו (Dean, 1950).

יש סיבה להאמין שמחזור החיים של מוצר חדש יהיה קצר או שהמתחרים יוכלו לחזור עליו במהירות, מה שיקשה על החזר ההשקעה. אסטרטגיה זו מוצדקת גם אם הביקוש אינו גמיש, לפחות עבור קבוצה גדולה של קונים.

המוצר כל כך חדש שלקונה אין בסיס להשוואה, התבגרות השוק תהיה איטית, הביקוש לא גמיש, ומפתה את הפירמה לנצל יתרון זה על ידי גביית מחיר גבוה, שאחר כך מתאימה את עצמה למחירים תחרותיים.

שחרור של מוצר חדש עם מחיר גבוה יאפשר את חלוקת השוק למקטעים בעלי גמישות מחירים שונה. במחיר ההתחלתי אפשר "להרחף את השמנת" מצרכנים שהם הכי פחות רגישים למחיר. הפחתות המחירים הבאות יאפשרו חדירה למקטעים בעלי גמישות רבה יותר. זה מתאים לאפליה בזמן במחירים.

קשה להעריך את הביקוש, ומסוכן לחזות את התרחבות השוק כשהמחיר יירד. בעיה כזו מתעוררת, למשל, כאשר תהליך הייצור טרם הסתיים וקיימת סכנה שהעלויות יעלו על הרמה הצפויה.

לחברה אין את ההון החוזר הדרוש להשקה בקנה מידה גדול של מוצר חדש, ומכירתו במחירים גבוהים תקבל אותם.

ניתן לראות באסטרטגיית הרחפת קרם זהירה. יותר פיננסי מאשר מסחרי. היתרון העיקרי שלו הוא בכך שהוא משאיר את הדרך פתוחה להתאמות מחירים עוקבות כדי לשקף את התפתחות השוק והתחרות. מנקודת מבט מסחרית, תמיד קל יותר להוריד את המחיר מאשר להעלות אותו. מנקודת מבט פיננסית, זה מאפשר לך לפנות במהירות הון שניתן להשתמש בו בפרויקטים אחרים.

עמוד
4

· אסטרטגיית הרחפת קרם (אסטרטגיית מחיר גבוה)- מספק למכירה של סחורות בתחילה במחירים גבוהים, גבוהים משמעותית ממחיר הייצור, ולאחר מכן ירידה הדרגתית שלהם. זה אופייני למכירה של מוצרים חדשים המוגנים בפטנטים בשלב היישום, כאשר החברה משחררת לראשונה גרסה יקרה של המוצר, ולאחר מכן מתחילה למשוך פלחי שוק חדשים, ומציעה לרוכשים מקבוצות פלחים שונות דגמים פשוטים וזולים יותר.

· אסטרטגיית "שמנת קרם" - תמחור אופורטוניסטי לטווח קצר.

המטרה השיווקית היא מקסום רווחים.

תנאי יישום:

קונים - נמשכים על ידי פרסום מבטיח מסיבי, פלח של שוק היעד, חסר רגישות למחיר; חדשנים או סנובים שרוצים להחזיק במוצר האחרון או הטרנדי ביותר;

מוצר - מוצר חדש ביסודו שאין לו בסיס להשוואה, או מוצר של ביקוש מוגבר, ביקוש לא גמיש, מוצר פטנט, מוצר באיכות גבוהה ועולה בהתמדה (על מנת להגן על הייצור מפני המתחרים), עם קצר מעגל החיים;

המשרד מוכר ובעל תדמית באיכות גבוהה, או לא ידוע ובעל קמפיין קידום מכירות אינטנסיבי בזמן השקת המוצר; יש מתחרים המסוגלים לחזור על מחזור החיים של המוצר, מה שיקשה על החזר השקעה; תהליך הייצור אינו מעובד והעלויות עלולות לעלות על הרמה הצפויה, בתנאי שקשה להעריך את הביקוש ומסוכן לחזות את התרחבות השוק במחירים נמוכים יותר; לחברה אין את ההון החוזר הדרוש להשקה בקנה מידה גדול של מוצר חדש, ומכירה במחיר גבוה תאפשר להם להשיג אותו.

היתרון של האסטרטגיה הוא בכך שהיא מאפשרת להחזיר הוצאות שיווק בזמן קצר ולפנות הון, אם השוק "קיבל" את המוצר במחיר גבוה, הסיכויים למוצר טובים: קל יותר להוריד את מחיר מאשר להעלות אותו.

החיסרון של האסטרטגיה הוא שהמחיר הגבוה מושך מתחרים, ולא נותן לחברה זמן להשיג דריסת רגל בשוק.

האסטרטגיה של מחירים גבוהים מעניקה למוכר החזר מהיר על הכספים שהושקעו בפיתוח וקידום המוצר. ככלל, פוליסה כזו אפשרית אם המוצר חדש, איכותי, בעל מספר מאפיינים אטרקטיביים וייחודיים עבור הצרכן, המוכן לשלם מחיר יקר עבור רכישתו, ומיועד בעיקר לצרכנים חדשניים. .

מחיר זְמַן

איור 1 אסטרטגיית "רחפת שמנת".

התנאים המקובלים ביותר לאסטרטגיית מחיר גבוה:

רמה גבוהה של ביקוש נוכחי ממספר רב של צרכנים;

קבוצת הצרכנים הראשונית שרוכשת מוצר היא פחות רגישה למחירים מהצרכנים הבאים;

חוסר אטרקטיביות של מחיר התחלתי גבוה לחברות מתחרות ותחרות מוגבלת;

תפיסת המחיר הגבוה על ידי הקונים כעדות לאיכות הגבוהה של הסחורה;

עלות גבוהה יחסית של ייצור בקנה מידה קטן, מתן הטבות כספיות לחברה.

סוג זה של אסטרטגיה הולך ונפוצה יותר בשוק ושורר בפועל. הוא משמש באופן פעיל במיוחד כאשר יש עודף מסוים של ביקוש על פני היצע בשוק והחברה תופסת עמדת מונופול בייצור מוצר חדש. אסטרטגיה זו מקובלת בתנאים של גמישות נמוכה של ביקוש, כאשר השוק מגיב באופן פסיבי או אינו מגיב כלל להורדת המחירים או לרמתם הנמוכה, וכן כאשר היעילות של ייצור בקנה מידה גדול נמוכה.

בהמשך, כאשר פלח השוק רווי ומוצרים דומים, מופיעים מוצרים מתחרים, החברה הולכת להוזיל את המחיר של מוצר זה, כלומר פיתוח פלחי שוק חדשים ושחרור מוצרים חדשים ומשופרים.

חברות יכולות ללכת על הפחתת מחיר יוזמת במקרה של תת ניצול של יכולות הייצור, הפחתה בנתח השוק בלחץ של תחרות מחירים אגרסיבית מצד חברות מתחרות. עם זאת, כאשר נוקטים מדיניות של הפחתת מחירים יזומה, יש לקחת בחשבון את תגובת הצרכנים שעלולים לתפוס את הפחתת המחיר כעדות להחלפה קרובה של מוצר נתון בדגם חדש יותר, איכות ירודה של המוצר או ירידתו. ביקוש נמוך למוצר, מצב פיננסי ירוד של החברה, אפשרות ליציאה מוקדמת של החברה מהשוק.של מוצר זה וסכנה של מחסור בחלקי חילוף בעתיד, אפשרות להוזלת מחירים נוספת עוד יותר. , וכו.

כך, הצרכן עלול להגיב בצורה לא מספקת לירידת מחירים ולא רק שלא להרחיב את הרכישות, אלא להיפך, אף להפחית אותן.

· אסטרטגיית תמחור ניטרלית– קביעת מחירים לפי יחס "מחיר/תועלת", התואם את רוב המוצרים החלופיים הנמכרים בשוק;

בכל שלושת המקרים, אנחנו לא מדברים על רמות מחירים מוחלטות. מוצר עשוי להיות יקר מאוד, אך נתפס על ידי הלקוחות כזול יחסית למוצרים של פירמות אחרות בעלי אותה רמת ערך כלכלי;

· אסטרטגיה של "מחירי שוק ממוצעים"- שחרור סחורות חדשות במחיר הממוצע בתעשייה.

המטרה השיווקית היא שימוש בתפקיד הקיים. תנאי יישום:

קונה - פלח שוק היעד בעל הכנסה ממוצעת, רגיש למחיר;

מוצרים - צריכה רחבה, סטנדרטית, עם מחזור חיים תקין; פירמה - בעלת כושר ייצור ממוצע בתעשייה.

היתרון של האסטרטגיה הוא מצב תחרותי רגוע יחסית. החיסרון של האסטרטגיה הוא זיהוי המוצר הקשה.

· אסטרטגיה של "מחירים יציבים"- ללא שינוי עם כל שינוי בתנאי השוק.

מטרת שיווק - שימוש בהוראה הקיימת תנאי יישום:

הקונה הוא לקוח קבוע וסולידי, מעט שמרני, שחשובה לו יציבות המחירים;

סחורה - יוקרתית, יקרה;

פירמה - פועלת בענף הנחשב באופן מסורתי ל"הגונה", עליות מחירים תכופות וחדות.

היתרון של האסטרטגיה הוא רווח יחסי גבוה (ליחידת סחורה). החיסרון של האסטרטגיה הוא שלחברה יש עתודה קבועה להוזלת עלויות, תוך שמירה על אותה רמת איכות במידת האפשר.,

6. בהתאם לאופי האפליה (הבדל במחיר, לא קשור להפרש בעלויות):

· אסטרטגיה של אפליה על ידי קבוצות קונים -לדוגמה, מחיר נמוך יותר עבור קטגוריות שונות של האוכלוסייה עבור מספר שירותים, בעת ביקור בבתי קולנוע או במוזיאון, עבור תחבורה אווירית ורכבת של נוסעים;

מטרה שיווקית- רווח מקסימלי.

תנאי יישום אופייניים:

• קונים- נמשך על ידי פרסום מבטיח מסיבי; פלח שוק יעד שאינו רגיש למחיר; חדשנים או סנובים שרוצים להחזיק במוצר האחרון או הטרנדי ביותר;
• מוצר- חדש ביסודו, ללא בסיס השוואה, או מוצר בעל ביקוש גבוה, ביקוש לא גמיש, מוצר פטנט, מוצר באיכות גבוהה ועולה בהתמדה (על מנת להגן על הייצור מפני מתחרים), עם מחזור חיים קצר;
• מוּצָק- ידוע ובעל תדמית באיכות גבוהה, או לא ידוע ובעל קמפיין קידום מכירות אינטנסיבי בזמן השקת המוצר; יש מתחרים המסוגלים לחזור על מחזור החיים של המוצר, מה שיקשה על החזר השקעה; תהליך הייצור אינו מעובד והעלויות עלולות לעלות על הרמה הצפויה, בתנאי שקשה להעריך את הביקוש ומסוכן לחזות את התרחבות השוק במחירים נמוכים יותר; לחברה אין את ההון החוזר הדרוש להשקה בקנה מידה גדול של מוצר חדש ומכירה במחיר גבוה תאפשר להם להשיג אותו.

יתרון אסטרטגי- מאפשר לך לשחזר במהירות את עלויות השיווק ולפנות הון; אם השוק "קיבל" את המוצר במחיר גבוה, הסיכויים למוצר טובים: הורדת המחיר קלה יותר מאשר העלאתו.

חוסר אסטרטגיה- המחיר הגבוה מושך מתחרים, לא נותן לחברה זמן להשיג דריסת רגל בשוק.

דוגמא.מפעל הממתקים "קורקונוב" פרסם את מוצריו הראשונים רק לפני 8 שנים, אך כבר הצליח לתפוס עמדה ראויה בשוק ממתקי השוקולד על רקע מתחרים בולטים כמו נסטלה וקרסני אוקטיאבר. ישנן מספר סיבות להצלחה זו. מלכתחילה היה לחברה מזל גדול ברגע הכניסה לשוק. לפני משבר אוגוסט של 1998, נישה המקומית של שוקולדים, שלטענת קורקונוב, הייתה תפוסה על ידי חברות זרות. אבל, מפוחדים מהמשבר, הם עזבו את השוק הרוסי. המוצרים של קורקונוב היו היחידים בסגמנט היקר. בנוסף, לא היו מותגים רשומים בשוק הרוסי. הכיתוב "קורקונוב" על קופסאות הממתקים הבדיל באופן חד את מוצרי אודינצובו מ"מגוון" המפעלים השונים. היא קיבלה תמונה של מוצר לא המוני.

1.2. אסטרטגיית מחיר חדירה - תמחור נמוך משמעותי של מוצר

מטרה שיווקית- לכבוש את השוק ההמוני.

תנאי יישום אופייניים:

• צרכן- מסה עם הכנסה נמוכה או בינונית, רגישה למחיר, הביקוש לאיכות אינו אלסטי;
• מוצר- צריכה נרחבת, ניתנת לזיהוי, ללא תחליפים (תנאים המספקים אפשרות לעליית מחירים נוספת);
• מוּצָק- בעל כושר ייצור שיכול לעמוד בביקוש המוגבר (עקב מחירים נמוכים), משרד רב עוצמה שיש לו ניסיון ויכולת להתמודד עם בעיית עליות המחירים.

יתרון אסטרטגי- מפחית את האטרקטיביות של השוק למתחרים, ובכך נותן לחברה יתרון בזמן כדי להשיג דריסת רגל בשוק.

חוסר אסטרטגיה- קיימת בעיה רצינית של עליית מחירים נוספת תוך שמירה על גודל השוק הכבוש.

דוגמא.העיקרון העיקרי של המפעיל הקמעונאי הצרפתי Auchan בעת כניסתו לשוק הוא שאוצ'אן צריכה להיות קשורה במוחו של הצרכן עם המחירים הטובים ביותר. בצרפת השתמשו בסלוגן "Auchan מוריד מחירים", ברוסיה - "מכה במחירים". החברה יוצאת לשוק עם מחירים נמוכים באופן עקבי. עקרון זה אינו ניתן לשינוי ואינו נתון להשפעות כלשהן. המחירים מושכים קונים רבים, אשר בתורם מספקים שיעורי תחלופה גבוהים והיקפים גבוהים, המאפשרים רכישות בכמות גדולה בהנחות מתאימות ומפחיתים עלויות תקורה. המחירים יורדים כתוצאה מכך. מהירות המחזור מאפשרת, גם עם הקמת מרווחים נמוכים, לקבל מספיק להחזר השקעות וצבירת רווחים. העובדה שסוחרים משתלטים על חלק מתפקידי הייצור עוזרת גם לחסוך במתווכים: לאוכן יש מאפייה משלה, סדנה להכנת סלטים.

זנים:"מחיר גודש" – מחיר כה נמוך שמוציא את הופעת המתחרים בשוק.

1.3. האסטרטגיה של "מחירי שוק ממוצעים" - שחרור מוצרים חדשים במחיר התעשייה הממוצע

מטרה שיווקית

תנאי יישום אופייניים:

• צרכן- פלח שוק היעד בעל הכנסה ממוצעת, רגיש למחיר;
• מוצר- צריכה רחבה, סטנדרטית, עם מחזור חיים תקין;
• מוּצָק- בעל כושר ייצור ממוצע בתעשייה.

יתרון אסטרטגי- מצב תחרותי רגוע יחסית.

חוסר אסטרטגיה- זיהוי מוצר קשה.

דוגמא. OJSC Samara Fat Plant, לאחר שהשיקה לשוק סוגי מרגרינה חדשים לפני מספר שנים, כמו דומשני, סמרסקי סליבוצ'ני, רוסינקה, קבעה עבורם את מחיר השוק הממוצע. הוא מיועד לפלח של קונים עם הכנסה ממוצעת.

2. אסטרטגיות לשינוי מחירים

לאחר שהמחירים הראשוניים (שהוקצו למוצרים חדשים) בתוקף מזה זמן רב, נוצר צורך לשנותם עקב שינויים בתנאי השוק, שלב מחזור החיים או מסיבות אחרות.

2.1. האסטרטגיה של "מחירים יציבים" - ללא שינוי עם כל שינוי בתנאי השוק

מטרה שיווקית- שימוש במצב הקיים.

תנאי יישום אופייניים:

• צרכן- לקוח קבוע וסולידי, מעט שמרני, שחשובה לו יציבות המחירים;
• מוצר- יוקרתי, יקר;
• מוּצָק- עובד בענף בו עליות מחירים תכופות וחדות נחשבות באופן מסורתי ל"הגונות".

יתרון אסטרטגי- רווח יחסי גבוה (ליחידת סחורה).

חוסר אסטרטגיה- לחברה יש עתודה קבועה לצמצום עלויות, תוך שמירה על אותה רמת איכות במידת האפשר.

דוגמא.חברת הקוסמטיקה האמריקאית "קליניק" בשוק הרוסי מתמקדת בלקוחות בעלי הכנסה גבוהה, בעלי מוניטין, שחשוב להם לא רק ולא כל כך איכות המוצרים כמו המחיר שלהם, כי. השימוש במוצרים של חברה זו הוא במעגל שלהם תכונה של כדאיות והצלחה. לפיכך, החברה קבעה מחיר גבוה יחסית לסחורה המיוצרת ושואפת להשאירו ברמה זו.

2.2. אסטרטגיית "מחיר יורד" או "נגמר" - ירידה דרגתית במחירים לאחר הרוויה של הפלח שנבחר לראשונה

מטרה שיווקית- התרחבות או כיבוש השוק.

תנאי יישום אופייניים:

• צרכן- מסה עם הכנסה ממוצעת, "חקיין";
• מוצר- אופנתי במיוחד או בשימוש על ידי מובילי דעה;
• מוּצָק- בעל יכולת להגדיל את נפח הייצור ושינויים תכופים בטכנולוגיה.

יתרון אסטרטגי- הפירמה יכולה להשיג התרחבות תקופתית של שוק המכירות על חשבון קונים עם רמות הכנסה נמוכות ונמוכות יותר וגידול מקביל במכירות.

2.3. אסטרטגיית עליית מחירי חדירה - עליית מחירים לאחר יישום אסטרטגיית מחיר החדירה

מטרה שיווקית- שימוש במצב הקיים, שימור נתח השוק שזכה.

תנאי יישום אופייניים:

• צרכן- המוני, קבוע (חסיד של המותג);
• מוצר- ניתן לזיהוי, אין תחליפים;
• מוּצָק- רב עוצמה, יש משווקים מנוסים.

חוסר אסטרטגיה- הקושי להעלות מחירים לאחר רמה נמוכה.

דוגמא.לפני מספר שנים הציע קונצרן רביולי, עם השקת מגוון חדש של קציצות רביולו לשוק, אותן ללקוחות במחיר מתנה. "אנחנו לא אומרים שהם טעימים, אבל אנחנו מציעים לראות בעצמכם. מחיר המתנה אינו מבצע, אלא הזדמנות לנסות את המוצר במחיר קבוע", נכתב בפוסטר הפרסום. במקביל, מכירת הקציצות במחיר זה הייתה מוגבלת: לא חולקו יותר משתי אריזות.

3. אסטרטגיות של בידול במחירי סחורה וצרכן

ישנן מספר אסטרטגיות תמחור המשתמשות בבידול המוצר והצרכן כבסיס לקבלת החלטות.

3.1. אסטרטגיית בידול מחירים למוצרים קשורים

שימוש במגוון רחב של מחירים לתחליפים, מוצרים משלימים ומשלימים. מטרה שיווקיתאסטרטגיה זו היא לעודד קונים לצרוך.

תנאים אופייניים ליישום האסטרטגיה:

• צרכן- עם הכנסה ממוצעת או גבוהה;
• מוצר- מוצרי צריכה הקשורים זה בזה;
• מוּצָק- עבודה עם מגוון רחב של מוצרים.

יתרון אסטרטגיהיא האפשרות לייעל את סל המוצרים.

ישנן גרסאות של האסטרטגיה של "הבחנה בין מחירים למוצרים הקשורים זה בזה":

א) המחיר הגבוה של המוצר הפופולרי ביותר (פיתיון, מוצר תדמית) מפצה על עליית העלות של מגוון המבחר והשימוש במחירים נמוכים למוצרים זולים או חדשים (המשמשים למכירת בגדים, קוסמטיקה, ממתקים, מזכרות):

דוגמא.רבי מכר עם תפוצה שנתית של 1 עד 1.5 מיליון מופיעים בשוק רק פעמיים או שלוש בשנה. בזכותם היקף המכירות הכולל גדל ב-10% בחודשים הראשונים. רב מכר זה היה הספר על הרפתקאותיו של הארי פוטר. רבי מכר הם הפיתוי הבלתי מעורער של שוק הספרים.

ב) המחיר הנמוך של המוצר העיקרי של המינוח מפוצה בתמחור יתר של מוצרים משלימים:

דוגמא.כיום, רוב הגברים מעדיפים להשתמש בסכיני גילוח ולא במכונות גילוח חשמליות. אז, בסנט פטרסבורג, רק 370 אלף גברים מתגלחים עם סכין גילוח חשמלי, ו-930 אלף גברים משתמשים במכונה. העובדה של פופולריות כזו של סכיני גילוח מנוצלת במיומנות על ידי היצרנים שלהם. המכונות עצמן בדרך כלל זולות יחסית. אבל הקונה שרכש את המכונה נאלץ לרכוש להבים התואמים לה במחיר מופקע. לדוגמה, בזמן מכירת המכונה Gillette Mach3 Turbo במחיר סיטונאי של 206 רובל, העלות של 2 קלטות גילוח Mach3 Turbo הייתה 133 רובל.

ג) שחרור של מספר גרסאות של המוצר עבור פלחים בעלי גמישות שונה:

דוגמא.מחירי הטיסה מבדילים מאוד. לדוגמה, מבחינים בקבוצה של תעריפים רגילים (שאינם מטילים מגבלות כלשהן על תחבורה). היא מחולקת לתעריפים במחלקה ראשונה, במחלקת עסקים ותעריף השנתי המלא במחלקת תיירים. לכרטיסים של תעריפים אלה יש מאפיינים משלהם: הם, ככלל, ללא הגבלות על תאריכים או על תקופות תוקף, כפופים להחזר מלא ושינוי חינם של תאריכים ומסלול.

ד) חיבור מוצרים משלימים או עצמאיים במחיר מוזל (נמוך ממחירי המכירה של מוצרים בודדים):

• חיבור מרצון: רכישת ערכת בושם מתנה תעלה פחות מקנייה של כל מרכיביו בנפרד.
• קישור מאולץ: בעת מכירת מטוס, נעשה שימוש בתמחור חבילה, תוך התחשבות במחירי הנדסה, הכשרת כוח אדם.

3.2. אסטרטגיית קו מחיר

שימוש בהבחנה חדה במחירים למבחר סוגי סחורות. מטרה שיווקית של האסטרטגיה- יצירת רעיון של קונים לגבי הבדל מהותי באיכות, תוך התחשבות בספי רגישות המחיר שלהם.

תנאי יישום אופייניים:

• צרכן- בעל גמישות מחיר גבוהה של ביקוש;
• מוצר- בעל סט ואיכות מבחר, קשה לקביעה חד משמעית על ידי הצרכן;
• מוּצָק- יש משווק מנוסה, אפשרות למחקר יקר.

יתרון אסטרטגי- אופטימיזציה של תיק המוצרים.

חוסר אסטרטגיה- קשה לקבוע את מחסום המחיר הפסיכולוגי.

חסמי מחיר פסיכולוגיים קובעים את טווח ה"אמון במחירים". קביעת מחירים ברף התחתון מעלה ספקות לגבי חוסר השלמות האיכותית של הסחורה, בגבול גבוה - הצורך ברכישה. ככלל, המשרד עובד עם סחורות ברמת איכות מסוימת (למשל, ממוצע) בטווח המחירים המקביל. על המשווק למצוא מרווחי מחירים בטווח זה שבתוכם הביקוש אינו משתנה כאשר המחירים משתנים (אי גמישות פסיכולוגית של הביקוש במחיר).

3.3. אסטרטגיית "אפליה במחיר".

מכירת אותו מוצר ללקוחות שונים במחירים שונים, או מתן תמריצי מחיר ללקוחות מסוימים. תנאי מוקדם לבקשה הוא חוסר אפשרות לעלות חינם או ללא עלויות נוספות של העברת סחורה מהשוק ה"זול" לשוק ה"יקר" (בידוד גיאוגרפי, חברתי).

תנאי יישום אופייניים:

• צרכן- לקוח קבוע, שניתן לזהות בקלות, גמישות הביקוש לצרכנים שונים משתנה באופן משמעותי;
• מוצר- ייחודי, ללא תחליפים מקבילים;
• מוּצָק- מונופולין אמיתי או דמיוני (במוחם של הצרכנים).

יתרון אסטרטגי- אופטימיזציה של הביקוש בתנאים אמיתיים.

מגוון אסטרטגיית "אפליה במחיר": א) הטבות לשותפים קבועים, לזכיינים (למטרת הכנסתם למבנים מתווכים)

דוגמא.לחברת 1C שלוש קטגוריות של מתווכים: סוחרים, שותפים קבועים (זכיינים) ומפיצים. ניתנות להם הנחות מפלות מהמחיר המומלץ למשתמשי קצה של 50%, 55% ו-60% בהתאמה.

ב) מחירים שונים בהתאם לזמן השימוש, סוג הצרכן (תמחור פלח)

דוגמא. OAO Mosenergo מספקת חשמל למשתמשים וארגונים בודדים במחירים שונים.

כדי ליישם בהצלחה אסטרטגיית תמחור זו, היצרנים חייבים לספק את היכולת לשנות באופן חסכוני את העיצוב והבנייה של המוצר בהתאם לצרכים של קבוצות צרכנים שונות.

ידע חדש במערכת ומיומנויות מעשיות יעזרו לך להגיע לגבהים מקצועיים חדשים. אתה יכול לשדרג את כישורי השיווק שלך בקצב שלך ובקצב שלך על ידי בחירה ללמוד בתוכנית תקשורת שיווקית משולבת (סילבוס קבוע של 6 קורסים, ~5 חודשי לימוד, תעודה) או תוכנית לימודים אישית

(תכנית לימודים אישית, אוצרת אישית, בחירת קורסים קטלוגיים כלשהם).

המוזרויות של קביעת המחיר למוצר חדש. אסטרטגיית תמחור קרם רחיפה ואסטרטגיית תמחור חדירה: מהות ותנאי היישום.

המהות והתנאים ליישום אסטרטגיות תמחור עבור מוצרים קיימים: האסטרטגיה של "מחירים יציבים לטווח ארוך", אסטרטגיית "מחירים גמישים", אסטרטגיית "החלקה של מחיר יורד" / "מיצוי", אסטרטגיית "צמיחה של המחיר החודר", האסטרטגיה של "מחיר עדיפות", האסטרטגיה של "לעקוב אחרי מתחרה", האסטרטגיה של "אפליה במחיר".

מגוון הסחורות והסיכון ל"קניבליזם". אסטרטגיות תמחור למגוון מוצרים: אסטרטגיות הצמדת מחירים (סוגי קישור), אסטרטגיית תמחור לאזור העליון והתחתון של מגוון המוצרים, אסטרטגיית תמחור תמונה, אסטרטגיות תמחור למוצרים משלימים.

יש להבחין בין גישות לקביעת מחירים למוצר חיקוי לבין מוצר חדש לחלוטין המוגן בפטנט וללא אנלוגים. חברות המשיקות מוצר חדש לחלוטין בשוק יכולות לבחור באחת מ-2 אסטרטגיות: "אסטרטגיית הרחיפה" או "אסטרטגיית ההקדמה החזקה".

1. אסטרטגיית רחפת קרם – קביעת מחיר ראשוני גבוה למוצר חדש על מנת לקבל בהדרגה את ההכנסה המרבית מכל פלחי השוק שמוכנים לשלם מחיר גבוה. זה מספק לחברה פחות מכירות ויותר הכנסה לכל מכירה.

יתרונות: היישום שלו מאפשר לך להרוויח תוך זמן קצר.

חסרונות: המחיר הגבוה מושך מתחרים, לא נותן לחברה זמן להשיג דריסת רגל בשוק.

1. הפלח אינו רגיש למחירים

2. מוצר: מוצר חידוש שאין לו בסיס השוואה; מוצרים בעלי ביקוש גבוה; ביקוש לא גמיש; פטנט; איכות גבוהה (שיפור מתמיד באיכות); עם מחזור חיים קצר.

3. תהילת החברה או, במקרה של אי ודאות, ניהול קמפיין רחב היקף להמרצת מכירות הסחורה המיוצרת

4. ביקוש שקשה לחזותו ומסוכן לחזות את התרחבות השוק עם ירידת מחירים.

5. לחברה אין את ההון החוזר הדרוש להשקה בקנה מידה גדול של מוצר חדש, ומכירה במחיר גבוה תאפשר להם לקבל אותו.

6. אין איום רציני מצד המתחרים.

גלישת קרם מהירה (מחיר גבוה, עלויות קידום גבוהות. הקונים לא יודעים כלום על המוצר, צריך ליידע אותם). רפרוף איטי (מחירים גבוהים, תמריצים נמוכים. גודל השוק קטן, רוב הקונים מודעים למוצר ומוכנים לשלם, תחרות קטנה או ללא תחרות)

2. האסטרטגיה של חדירת מחירים (הקדמה חזקה לשוק). קביעת מחיר ראשוני נמוך יחסית למוצר חדש על מנת למשוך במהירות כמה שיותר קונים ולצבור נתח שוק גדול. נפח מכירות גבוה מביא לעלויות נמוכות יותר, מה שמאפשר לחברה להוריד את מחיר המוצר עוד יותר.

תנאים: השוק חייב להיות רגיש מאוד למחירים; ככל שהיקף המכירות גדל, עלויות הייצור וההפצה של המוצרים אמורות לרדת; מחיר נמוך אמור לעזור להימנע מתחרות - אחרת יתרון המחיר עשוי להיות זמני בלבד; על החברה להיות בעלת כושר ייצור כדי לעמוד בביקוש המוגבר.

תנאים: אין פלחים מועדפים, תחרות עזה מאיימת על המוצר החדש, פלח הסחורות היקרות כבר רווי, קונים פוטנציאליים יכולים בקלות לשלב את המוצר החדש בצריכה ההמונית שלהם.

החדירה איטית (תמריץ חלש, מחיר נמוך. כשאין כסף.) ומהירה (תמריץ אינטנסיבי, מחיר נמוך. הקונים בשוק רגישים למחיר.)

3. האסטרטגיה של "מחירים יציבים לטווח ארוך" - קביעת מחיר קבוע. תנאים: לחברה יש עתודה קבועה להוזלת עלויות, תוך שמירה על אותה רמת איכות במידת האפשר.

4.אסטרטגיה "מחירים גמישים" - תגובת מחירים מהירה לשינויים בתנאי השוק. מאופיין בתנודות חזקות בהיצע וביקוש.

5. האסטרטגיה של "צמיחת מחיר החדירה" - מיושמת לאחר האסטרטגיה של מחיר החדירה. מטרה: להשתמש במצב הקיים, לשמור על נתח שוק, להחזיר עלויות עבר.

תנאי יישום אופייניים: הקונה הוא מסה, קבוע (חסיד של המותג); המוצר ניתן לזיהוי, אין תחליפים; החברה חזקה, בעלת משווקים מנוסים.

6. האסטרטגיה של "מחיר עדיפות" - ישנן 2 אפשרויות: המהות של אסטרטגיה זו היא השגת יתרון על פני המתחרים מבחינת עלויות (ואז המחיר נקבע מתחת למחירי המתחרים) או באיכות (ואז המחיר נקבע מעל מחירי המתחרים, כך שהמוצר מוערך כייחודי ויוקרתי).

7. "בעקבות מתחרה" - מרמזת על התנהגות החברה, המתבססת על העתקת התנהגות מוביל המחיר. ישנם 2 סוגים של מנהיגות מחיר: 1. פורמלית (דומיננטית) - למשל, נתח השוק הגדול ביותר, המיזם החזק ביותר, 2. לא פורמלי - מבוסס על פסיכולוגיה.

8. אסטרטגיית "אפליה במחיר" - מכירת מוצר אחד ללקוחות שונים במחירים שונים: 1. הטבות ללקוחות קבועים 2. מחירים שונים בהתאם למועד הקנייה, מטרת הצריכה הסופית, בידול קונים. 3. הטבות לאנשים מפורסמים.

9.אסטרטגיה "מחיר יורד" / "תשישות" - מיושמת לאחר אסטרטגיית הרחפת קרם. המשרד יכול להשיג התרחבות תקופתית של שוק המכירות על חשבון קונים עם רמות הכנסה נמוכות יותר ויותר וגידול מקביל במכירות. הורדת המחיר אמורה להביא לגידול כזה בהיקפי הייצור שיבטיח את רמת הרווח הקודמת. תנאי יישום אופייניים: 1. קונה - מסה עם הכנסה ממוצעת, "חקיין"; 2. טובין - אופנתי במיוחד או בשימוש על ידי מובילי דעת קהל; 3. פירמה - בעלת יכולת הגדלת ייצור ושינויים תכופים בטכנולוגיה.

לאחרונה החלו מפעלים רבים לייצר ולמכור מגוון סחורות.

טווח סחורות הוא קבוצת סחורות הקשורות זו בזו ותלויות זו בזו (הן משלימות והן מחליפות הדדית). כאן חשוב להרוויח על כל מגוון הסחורות, ולא על כל מוצר בנפרד. יש סיכון ל"קניבליזם" - מותגים חדשים אוכלים ישנים.

תכנית: x - מותג מתחרה, C - מותג ישן, H - מותג חדש

1) במקרה הגרוע, המותג החדש לא מביא שום תועלת, אלא פשוט זולל את המותג הקודם של החברה (מותר כשהמותג החדש יותר רווחי מהישן). 2) רצוי, כי המותג החדש הגדיל את המכירות ואת נתח השוק, אך אינו משפיע על מעמדו של מתחרה, המצב רווחי אם הרווח המתקבל ממכירה ללקוחות חדשים עולה על ההפסד במכירות של המותג הישן. 3) המותג החדש אוכל חלק מהשוק של המותג הישן וחלק משוק המתחרים, מגדיל את היקף המכירות הכולל, יש צורך להשוות את הרווח הנוסף עם ההפסדים שנגרמו. 4) אידיאלי. כדי למנוע את הסיכון של קניבליזם, יש צורך: - למקם את המותגים שלך ביחס לא רק למותגים מתחרים, אלא גם למותג שלך; - לפלח את השוק בצורה נוקשה יותר; להכיר את הלקוחות שלך בצורה ברורה יותר. זה צריך להיות כמו במקרה 4 של הסיטואציה (או כאשר H נמצא לגמרי ב-X, ולא רק מצטלב אותו, כמו ב-4).

הצמדת מחירים - אם מוצרים דומים משלימים או עצמאיים, כלומר. אתה צריך להציע אותם לא רק בנפרד, אלא גם בסט, ובמחירים נמוכים בהרבה מאשר במכירה בנפרד. סוגי הצמדת מחירים: 1) מרצון (קישורי קונה) 2) מאולץ (קישורי מוכר), 3. החברה מוכרת ללקוח פתרון לבעיה (עם שירות). מחירים לאזור העליון והתחתון של מגוון המוצרים (סטנדרטי ודלוקס). זה קובע מחירים עבור האזורים העליונים והתחתונים של סולמות. דגמים סטנדרטיים מתומחרים מתחת לעלות הממוצעת, בעוד שדגמי Lux מתומחרים מעל העלות הממוצעת (מה שמוביל לרווחים עודפים). מדיניות תמחור זו משמשת במגזר השירותים (מלונאות), הובלה אווירית, מוצרים בני קיימא (טלוויזיה). עלות תמונה. המחיר הגבוה ביותר נקבע למוצר הפופולרי ביותר, במקרה זה ניתן להציג פריטים חדשים במחירים נמוכים. מחירי סחורה משלימה. אם הלקוחות נאמנים למותג, הם יכולים להוריד את המחיר של המוצר העיקרי כדי לזרז את הפצתו ולהעלות את המחיר של מוצרים נלווים. כאשר בוחנים שינויים במחיר המוצרים הנלווים, יש לקחת בחשבון את השפעת השינוי על המכירה לא רק של זה, אלא גם של כל שאר המוצרים המושפעים משינוי זה. במסחר משתמשים בגישה זו באסטרטגיית המוצר - פיתיון למשיכת לקוחות לחנות (הורדת מחיר של מותג פופולרי).

אסטרטגיית תמחור פרימיום (אסטרטגיית רפרוף שמנת) מאופיינת בכך שהמשרד קובע מחירים ברמה הנתפסת בעיני רוב הקונים כגבוהה מדי ביחס לערכו הכלכלי של מוצר זה. עם זאת, יחסי ערך למחיר מתאימים לרוכשים של פלח צר מסוים בשוק, והמשרד מרוויח ממכירת המוצר להם במחירים הכוללים פרמיה לסיפוק מלא ביותר של צרכי קבוצה זו. של קונים.

ניתן להגדיר את מהות האסטרטגיה הזו כ"זכייה ברווחיות גבוהה על חשבון ויתור על נפחים גבוהים". על מנת "לחלץ את השמנת" של כמות מספקת של רווח מכל יחידת סחורה שנמכרה, החברה קובעת מחירים כה גבוהים עד שהם הופכים בלתי מקובלים על רוב הצרכנים. עם זאת, ישנה מגבלה טבעית בשימוש באסטרטגיה כזו: העלייה במסת הרווחים עקב מכירות במחיר מנופח חייבת להיות גדולה מההפסד במסת הרווחים עקב הפחתת מספר הסחורות הנמכרות, בהשוואה. עם הרמה האפשרית במחיר נמוך יותר.

יישום מוצלח של אסטרטגיה זו תלוי במספר גורמים הקשורים ללקוחות, לעלויות ולמתחרים.

קונים. הם חושבים שהם מוכנים לקבל את רצונה של המשרד "לרחף את השמנת" אם הם מעריכים הבדלים שעבורם היצרן רוצה מחיר פרימיום.

האסטרטגיה הנייטרלית מאופיינת בכך שהחברה קובעת מחירים ברמה הנתפסת על ידי רוב הקונים כתואמת באופן כללי לערך הכלכלי של מוצר זה, כלומר. מתאים ליחס "מחיר - ערך" השורר בשוק זה. לפיכך, אסטרטגיית תמחור ניטרלית כוללת קביעת מחירים על בסיס יחס מחיר-ערך התואם לרוב המוצרים הדומים האחרים הנמכרים בשוק.

אסטרטגיה פורצת דרך מאופיינת בכך שהמחירים שקבע הפירמה נתפסים בעיני הקונים כנמוכים מאוד, נמוכים או מתונים ביחס לערך הכלכלי של הסחורה. זה מאפשר לך לתפוס נתח שוק גדול יותר ולהשיג נפח מכירות גבוה, ולכן יותר רווח עם נתח רווח יחידה נמוך.

יש לציין שבכל המקרים לא מדובר ברמות מחיר מוחלטות. מוצר עשוי להיות יקר לחלוטין, אך נתפס על ידי הצרכנים כזול יחסית ("מוערך בחסר") בהשוואה למוצרים של חברות אחרות בעלי אותה רמת ערך כלכלי.

בפועל, נעשה שימוש גם בגרסה משולבת של אסטרטגיית התמחור - האסטרטגיה של החזרת הכספים המוקדמת ביותר, המשלבת אלמנטים של פריצת המחירים ואסטרטגיות "רחפת שמנת".

קביעת מחירים סטנדרטיים ומשתנים. המחירים הסטנדרטיים נקבעים על ידי משתתפי הערוץ כי הם רוצים לשמור אותם קבועים לאורך תקופה ארוכה. המחירים הללו משמשים לפריטים כמו ממתקים, מגזינים, מסטיקים. במקום לתמחור מחדש ככל שהעלויות עולות, החברה משנה גודל, אריזה וכן הלאה. בתמחור משתנה, הפירמה משנה מחירים בכוונה כדי להגיב לשינויים בעלויות או דרישת לקוחות. כאשר העלויות משתנות, הפירמה משנה מחירים באיחור, כך שהיא אינה כרוכה בעלויות הכרוכות בשינויים בעלויות, ואיכות הסחורה נשארת זהה כדי לשמור על מחירים סטנדרטיים. שילוב של מחירים סטנדרטיים ומשתנים אפשרי. לדוגמה, רכישה יומית קמעונאית של עיתון תעלה יותר ממנוי. במקרה זה, מוצעת לצרכן בחירה בין שני מחירים סטנדרטיים.

63. אסטרטגיית פריצת מחירים כרוכה בקביעת מחירים הרבה מתחת לרמה שרוב הקונים תופסים כתואמת את הערך הכלכלי של המוצר. יחד עם זאת, המחיר שנקבע במסגרת אסטרטגיה כזו אינו חייב בהכרח להיות נמוך בערכו המוחלט. הוא נמוך רק ביחס לערך הכלכלי של הסחורה. בהתאם, אסטרטגיה זו מבטיחה את הרחבת מעגל הקונים הפוטנציאליים עקב הקרבת ההזדמנות למכור סחורה עם ערך גבוה של הרווח הספציפי.

אסטרטגיית התמחור הזו היא שאליה נצמדת, למשל, החברה הידועה Epson בשוק הרוסי בעת מכירת המדפסות שלה. המחיר המוחלט של מדפסות גבוה למדי בהשוואה לשכר הממוצע ברוסיה. עם זאת, עם היוקרה הגבוהה לה זכו המדפסות הללו בארצנו, מחירים כאלה נתפסים כנמוכים יחסית לערכו הכלכלי של ציוד זה, המשרת ללא תקלות כבר שנים רבות.

יישום אסטרטגיית פריצת מחירים יעיל ביותר עבור חברה בתנאים מסוימים בצד הקונים, העלויות והמתחרים. כעת נכיר אותם.

אסטרטגיית הפסקת המחירים אינה יעילה גם עבור מוצרי צריכה זולים - אפילו הוזלת מחיר יחסית גדולה כאן תתבטא בכמות קטנה לחלוטין, שאולי הקונים לא ישימו לב אליה. זה גם מביא תמורה קטנה ביחס לסחורה שקשה עד בלתי אפשרי להשוות את תכונותיהן מראש, לפני הצריכה (זה אופייני למשל לשירותים מכל סוג).

הוצאות. לעיל כבר התוודענו לעקרונות ניתוח התנאים לרווחיות הפחתת מחירים וגילינו שלעלויות יש בו תפקיד גדול. בהתבסס על הסדירויות שנמצאו, אנו יכולים לומר שלאסטרטגיית פריצת המחירים יש את הסיכוי הטוב ביותר להצליח ביחס לאותם סחורות, שהעלויות המצטברות בהן מהוות חלק קטן, והרווח ליחידה גדול משמעותית. המשמעות היא שגם עלייה קטנה במספר הסחורות הנמכרות תוביל לעלייה ניכרת במסת הרווחים הכוללת.

64. המהות של אסטרטגיית תמחור ניטרלית מורכב לא רק בסירוב להשתמש במחירים להגדלת מגזר השוק שנכבש, אלא גם במניעת השפעת המחיר בכל דרך על הפחתת מגזר זה. לפיכך, בעת בחירת אסטרטגיה כזו, תפקידם של המחירים כמכשיר למדיניות השיווק של הפירמה מצטמצם למינימום. זה עשוי לנבוע משתי סיבות:
1) מנהלי המשרד מאמינים שניתן להשיג טוב יותר את מטרותיו באמצעות כלי שיווק אחרים;
2) חישובים מוכיחים ששימוש בכלים שיווקיים אחרים ידרוש עלויות נמוכות יותר מביצוע פעילויות הקשורות למניפולציות במחירים.
¦ סדרת מחירים - הקיים בו זמנית יחס המחירים לדגמים שונים או שינויים של אותו מוצר של חברה אחת או כל החברות הפועלות בשוק נתון.
בפועל, חברות בוחרות באסטרטגיית תמחור ניטרלית לרוב כאילו כברירת מחדל, מכיוון שהן אינן רואות הזדמנויות ליישום אסטרטגיית פרימיום.
תמחור או פריצת מחירים. לדוגמה, מחלקות השיווק והתמחור של פירמה עשויות להאמין שאין הצדקה לתמחור פרימיום מכיוון שאין קונים בכל פלח שוק שמוכנים לשלם מחיר פרימיום. מצד שני, אם פירמה היא עולה חדשה לשוק, אז אסטרטגיית פריצת מחירים לא תמיד אפשרית עבורה. זה יכול לנבוע מאחד משני דברים:

1) אם הקונים אינם מכירים את הסחורה של חברה זו, עלולים הקונים לתפוס את המחיר הנמוך שלהם כעדות לאיכות נמוכה (השפעת הערכת האיכות באמצעות מחיר), וזה יוביל להכפשת המותג;
2) יש סיבה להאמין שמתחרים יגיבו בחריפות רבה לכל שינוי במחיר שיפר את השיטה שנקבעה בעבר.

לפיכך, תמחור נייטרלי הופך לעתים קרובות לאסטרטגיה מאולצת עבור חברות הפועלות בשוק שבו הקונים רגישים מאוד למחירים (מה שלא מעדיף תמחור פרימיום), והמתחרים מגיבים ביד קשה לכל ניסיון לשנות את הפרופורציות הרווחות של התמחור (מה שהופך את פריצת הדרך במחיר. אסטרטגיה מסוכנת).

שמירה על אסטרטגיית תמחור ניטרלית אין פירושו שהפירמה צריכה פשוט להעתיק את המחירים של מתחרותיה או להיצמד לרמה הממוצעת השוררת בשוק. אם נחזור לתמונה. 9.3, ניתן לראות שאסטרטגיה זו תתאים באותה מידה למחיר גבוה מאוד (בתפיסת הקונים) ולמחיר נמוך מאוד. הדבר החשוב היחיד הוא שבשני המקרים, מחיר כזה יתאים לתפיסת הערך הכלכלי של הסחורה על ידי רוב הקונים.