Beleid voor het afschuimen van room. Prijsstrategieën voor nieuwe producten

Het vaststellen van een prijs voor een nieuw product is een moeilijker probleem, hoe origineler het is, d.w.z. hoe moeilijker het is om te vergelijken met andere producten. De initiële prijs is daarom van fundamenteel belang en beïnvloedt het commerciële en financiële lot van de hele ontwikkeling. Na het uitvoeren van een kosten-, vraag- en concurrentieanalyse, moet het bedrijf kiezen tussen twee contrasterende strategieën: (a) een strategie met een hoge instapprijs om het neusje van de zalm van de vraag af te romen, en (b) een snelle instapstrategie met een lage instapprijs.

Cream skimming prijsstrategie

Deze strategie omvat het verkopen van een nieuw product tegen een hoge prijs, waarbij men zich vrijwillig beperkt tot een groep kopers die bereid is die prijs te betalen en snel aanzienlijke cashflows genereert. Deze strategie heeft veel voordelen; er moet echter aan een aantal voorwaarden worden voldaan voor het succes ervan (Dean, 1950).

Er is reden om aan te nemen dat de levenscyclus van een nieuw product kort zal zijn of dat concurrenten het snel kunnen herhalen, waardoor het moeilijk wordt om de investering terug te verdienen. Deze strategie is ook gerechtvaardigd als de vraag inelastisch is, althans voor een grote groep kopers.

Het product is zo nieuw dat de koper geen vergelijkingsbasis heeft, de rijping van de markt zal traag verlopen, de vraag is inelastisch en het is verleidelijk voor het bedrijf om dit voordeel uit te buiten door een hoge prijs te vragen, die zich vervolgens aanpast aan concurrerende prijzen.

Door de introductie van een nieuw product met een hoge prijs kan de markt worden opgedeeld in segmenten met verschillende prijselasticiteiten. Tegen de vanafprijs kun je "de room afschuimen" van consumenten die het minst prijsgevoelig zijn. Latere prijsverlagingen zullen penetratie in segmenten met een grotere elasticiteit mogelijk maken. Dit komt overeen met tijddiscriminatie in prijzen.

De vraag is moeilijk in te schatten en het is riskant om te voorspellen dat de markt zal groeien als de prijs daalt. Een dergelijk probleem doet zich bijvoorbeeld voor wanneer het productieproces nog niet is uitgewerkt en het gevaar bestaat dat de kosten het verwachte niveau te boven gaan.

Het bedrijf heeft niet het benodigde werkkapitaal voor een grootschalige lancering van een nieuw product en door het tegen hoge prijzen te verkopen, krijgen ze het wel.

De strategie voor het afschuimen van room kan worden gezien als een voorzichtige strategie. meer financieel dan commercieel. Het belangrijkste voordeel is dat het de weg vrijlaat voor latere prijsaanpassingen om de evolutie van de markt en de concurrentie te weerspiegelen. Vanuit commercieel oogpunt is het altijd makkelijker om de prijs te verlagen dan om hem te verhogen. Vanuit financieel oogpunt stelt het u in staat om snel kapitaal vrij te maken dat in andere projecten kan worden gebruikt.

Bladzijde
4

· cream skimming-strategie (hoge prijsstrategie)- voorziet in de verkoop van goederen in eerste instantie tegen hoge prijzen, aanzienlijk hoger dan de productieprijs, en vervolgens in een geleidelijke daling. Het is typerend voor de verkoop van nieuwe producten die door octrooien worden beschermd in de implementatiefase, wanneer het bedrijf eerst een dure versie van het product uitbrengt en vervolgens nieuwe marktsegmenten begint aan te trekken, waarbij kopers van verschillende segmentgroepen eenvoudigere en goedkopere modellen worden aangeboden.

· Strategie "Cream afromen" - opportunistische te hoge prijzen op korte termijn.

Het marketingdoel is winstmaximalisatie.

Toepassingsvoorwaarden:

kopers - aangetrokken door massale veelbelovende advertenties, een segment van de doelmarkt, ongevoelig voor prijs; innovators of snobs die het nieuwste of meest trendy product willen bezitten;

product - een fundamenteel nieuw product dat geen vergelijkingsbasis heeft, of een product met een toegenomen vraag, een niet-elastische vraag, een gepatenteerd product, een product van hoge en voortdurend toenemende (om de productie tegen concurrenten te beschermen) kwaliteit, met een korte levenscyclus;

het bedrijf is bekend en heeft een imago van hoge kwaliteit, of is onbekend en voert een intensieve verkooppromotiecampagne op het moment van productlancering; heeft concurrenten die in staat zijn de levenscyclus van het product te herhalen, waardoor het moeilijk wordt om de investering terug te verdienen; het productieproces is niet uitgewerkt en de kosten kunnen het verwachte niveau overschrijden, mits de vraag moeilijk in te schatten is en het riskant is om de uitbreiding van de markt met lagere prijzen te voorspellen; het bedrijf heeft niet het benodigde werkkapitaal voor een grootschalige lancering van een nieuw product, en door tegen een hoge prijs te verkopen, kunnen ze het krijgen.

Het voordeel van de strategie is dat u hiermee marketingkosten in korte tijd kunt terugbetalen en kapitaal kunt vrijmaken. Als de markt het product tegen een hoge prijs "accepteert", zijn de vooruitzichten voor het product goed: het is gemakkelijker om de prijs dan te verhogen.

Het nadeel van de strategie is dat de hoge prijs concurrenten aantrekt, waardoor het bedrijf geen tijd krijgt om voet aan de grond te krijgen op de markt.

De strategie van hoge prijzen biedt de verkoper een snelle terugverdientijd van het geld dat is geïnvesteerd in de ontwikkeling en promotie van het product. Een dergelijk beleid is in de regel mogelijk als het product nieuw is, van hoge kwaliteit is, een aantal aantrekkelijke, onderscheidende kenmerken heeft voor de consument, die bereid is een hoge prijs te betalen voor zijn aankoop, en vooral is ontworpen voor innovatieve consumenten .

Prijs

Tijd

Afb. 1 "Cream afromen" strategie

De meest acceptabele voorwaarden voor een hoge prijsstrategie:

Hoge actuele vraag van een groot aantal consumenten;

De eerste groep consumenten die een product koopt, is minder prijsgevoelig dan de volgende;

Onaantrekkelijkheid van een hoge initiële prijs voor concurrerende bedrijven en beperkte concurrentie;

De perceptie van een hoge prijs door kopers als bewijs van de hoge kwaliteit van de goederen;

Relatief hoge kosten van kleinschalige productie, wat het bedrijf financiële voordelen oplevert.

Dit type strategie wordt steeds wijdverspreider in de markt en heeft praktisch de overhand. Het wordt vooral actief gebruikt wanneer er op de markt een zeker overschot aan vraag is en het bedrijf een monopoliepositie inneemt bij de productie van een nieuw product. Deze strategie is acceptabel voor omstandigheden met een lage elasticiteit van de vraag, wanneer de markt passief of helemaal niet reageert op prijsverlagingen of het lage niveau ervan, en ook wanneer de efficiëntie van grootschalige productie laag is.

Vervolgens, wanneer het marktsegment verzadigd is en soortgelijke producten, concurrerende producten verschijnen, gaat het bedrijf de prijs van dit product verlagen, wat betekent dat nieuwe marktsegmenten worden ontwikkeld en nieuwe, verbeterde producten worden uitgebracht.

Bedrijven kunnen kiezen voor een initiatiefprijsverlaging in geval van onderbenutting van de productiecapaciteit, een vermindering van het marktaandeel onder druk van agressieve prijsconcurrentie van concurrerende bedrijven. Bij het voeren van een beleid van proactieve prijsverlaging moet echter rekening worden gehouden met de reactie van consumenten die een prijsverlaging kunnen zien als bewijs van een op handen zijnde vervanging van een bepaald product door een nieuwer model, slechte kwaliteit van het product of afname ervan, lage vraag naar het product, slechte financiële positie van het bedrijf, de mogelijkheid van een vroegtijdige exit van het bedrijf van de markt van dit product en het gevaar van een gebrek aan reserveonderdelen in de toekomst, de mogelijkheid van nog grotere prijsverlagingen , enzovoort.

Zo kan de consument inadequaat reageren op prijsverlagingen en zijn aankopen niet alleen niet uitbreiden, maar zelfs verminderen.

· neutrale prijsstrategie– prijzen vaststellen op basis van de verhouding "prijs/voordeel", die overeenkomt met de meeste alternatieve producten die op de markt worden verkocht;

In alle drie de gevallen hebben we het niet over absolute prijsniveaus. Een product kan erg duur zijn, maar door klanten als relatief goedkoop worden ervaren in vergelijking met producten van andere bedrijven die dezelfde economische waarde hebben;

· strategie van "gemiddelde marktprijzen"- vrijgave van nieuwe goederen tegen de gemiddelde prijs in de sector.

Het marketingdoel is het benutten van de bestaande functie. Toepassingsvoorwaarden:

koper - een segment van de doelmarkt met een gemiddeld inkomen, prijsgevoelig;

goederen - brede consumptie, gestandaardiseerd, met een normale levenscyclus; firma - heeft een gemiddelde industriële productiecapaciteit.

Het voordeel van de strategie is een relatief rustige concurrentiesituatie. Het nadeel van de strategie is de moeilijke productidentificatie.

· strategie van "stabiele prijzen"- ongewijzigd bij elke verandering in de marktomstandigheden.

Marketingdoel - gebruik van de bestaande voorziening Toepassingsvoorwaarden:

de koper is een vaste en solide, enigszins conservatieve klant, voor wie prijsstabiliteit belangrijk is;

goederen - prestigieus, duur;

bedrijf - opereert in een branche die traditioneel als "onfatsoenlijk" wordt beschouwd), frequente en scherpe prijsstijgingen.

Het voordeel van de strategie is een hoge relatieve winst (per eenheid goederen). Het nadeel van de strategie is dat het bedrijf een constante reserve moet hebben om de kosten te verlagen, met behoud van zoveel mogelijk kwaliteit.

6. Afhankelijk van de aard van de discriminatie (prijsdifferentiatie, niet gerelateerd aan het verschil in kosten):

· strategie van discriminatie door groepen kopers - bijvoorbeeld een lagere prijs voor verschillende categorieën van de bevolking voor een aantal nutsvoorzieningen, bij bezoek aan bioscopen of een museum, voor passagiersvervoer door de lucht en per spoor;

Marketing doel- winstmaximalisatie.

Typische toepassingsomstandigheden:

kopers- aangetrokken door massale veelbelovende advertenties; doelmarktsegment dat prijsongevoelig is; innovators of snobs die het nieuwste of meest trendy product willen bezitten;
Product- fundamenteel nieuw, zonder vergelijkingsbasis, of een product waar veel vraag naar is, een niet-elastische vraag, een gepatenteerd product, een product van hoge en voortdurend toenemende (om de productie tegen concurrenten te beschermen) kwaliteit, met een korte levenscyclus;
firma- bekend is en een hoogstaand imago heeft, of onbekend is en een intensieve verkoopcampagne voert op het moment van productlancering; heeft concurrenten die in staat zijn de levenscyclus van het product te herhalen, waardoor het moeilijk wordt om de investering terug te verdienen; het productieproces is niet uitgewerkt en de kosten kunnen het verwachte niveau overschrijden, mits de vraag moeilijk in te schatten is en het riskant is om de uitbreiding van de markt met lagere prijzen te voorspellen; het bedrijf heeft niet het benodigde werkkapitaal voor een grootschalige lancering van een nieuw product en door tegen een hoge prijs te verkopen, kunnen ze het krijgen.

Strategie voordeel- stelt u in staat om marketingkosten snel terug te verdienen en kapitaal vrij te maken; als de markt het product tegen een hoge prijs "accepteert", zijn de vooruitzichten voor het product goed: de prijs verlagen is gemakkelijker dan verhogen.

Gebrek aan strategie- de hoge prijs trekt concurrenten aan, waardoor het bedrijf geen tijd krijgt om voet aan de grond te krijgen op de markt.

Voorbeeld. De zoetwarenfabriek "Korkunov" van Odintsovo bracht zijn eerste producten pas 8 jaar geleden uit, maar is er al in geslaagd een waardige positie in te nemen op de markt voor chocoladesnoepjes tegen de achtergrond van vooraanstaande concurrenten als Nestle en Krasny Oktyabr. Er zijn verschillende redenen voor dit succes. Om te beginnen had het bedrijf veel geluk met het moment van betreden van de markt. Vóór de augustuscrisis van 1998 werd de binnenlandse niche van chocolaatjes, die Korkunov beweerde, bezet door buitenlandse bedrijven. Maar bang voor de crisis verlieten ze de Russische markt. De producten van Korkunov waren de enige in het dure segment. Bovendien waren er geen geregistreerde merken op de Russische markt. De inscriptie "Korkunov" op de snoepdozen onderscheidde Odintsovo-producten scherp van de "assortiment" van verschillende fabrieken. Ze kreeg het imago van een niet-massaproduct.

1.2. Penetratieprijsstrategie - een aanzienlijke onderprijs van een product

Marketing doel- het veroveren van de massamarkt.

Typische toepassingsomstandigheden:

klant- massa met laag of midden inkomen, prijsgevoelig, vraag naar kwaliteit is niet elastisch;
Product- wijdverbreide consumptie, herkenbaar, zonder substituten (voorwaarden die de mogelijkheid bieden voor verdere prijsstijgingen);
firma- een productiecapaciteit hebben die kan voldoen aan de toegenomen (als gevolg van lage prijzen) vraag, een krachtig bedrijf dat de ervaring en het vermogen heeft om het probleem van prijsstijgingen het hoofd te bieden.

Strategie voordeel- vermindert de aantrekkelijkheid van de markt voor concurrenten, waardoor het bedrijf op tijd een voordeel krijgt om voet aan de grond te krijgen in de markt.

Gebrek aan strategie- er is een serieus probleem van verdere prijsstijgingen met behoud van de omvang van de veroverde markt.

Voorbeeld. Het belangrijkste uitgangspunt van de Franse retailoperator Auchan bij de introductie op de markt is dat Auchan in het hoofd van de consument geassocieerd moet worden met de beste prijzen. In Frankrijk werd de slogan "Auchan slaat prijzen neer" gebruikt, in Rusland - "Blaas op prijzen". Het bedrijf betreedt de markt met constant lage prijzen. Dit principe is onveranderlijk en niet onderhevig aan enige invloed. Prijzen trekken veel kopers aan, wat op zijn beurt zorgt voor hoge omloopsnelheden en grote volumes, waardoor bulkaankopen met passende kortingen mogelijk zijn en overheadkosten worden verlaagd. De prijzen dalen daardoor. De snelheid van de omzet maakt het mogelijk, zelfs met het instellen van lage marges, om voldoende te ontvangen voor het terugbetalen van investeringen en het opbouwen van winst. Het feit dat handelaren een deel van de productiefuncties overnemen, helpt ook om te besparen op tussenpersonen: Auchan heeft een eigen bakkerij, een werkplaats voor het maken van salades.

variëteiten:"Verdringingsprijs" - zo'n lage prijs die het uiterlijk van concurrenten op de markt uitsluit.

1.3. De strategie van "gemiddelde marktprijzen" - het uitbrengen van nieuwe producten tegen de gemiddelde industrieprijs

Marketing doel

Typische toepassingsomstandigheden:

klant- segment van de doelmarkt met een gemiddeld inkomen, prijsgevoelig;
Product- breed verbruik, gestandaardiseerd, met een normale levenscyclus;
firma- heeft een gemiddelde industriële productiecapaciteit.

Strategie voordeel- relatief rustige concurrentiesituatie.

Gebrek aan strategie- moeilijke productidentificatie.

Voorbeeld. OJSC Samara Fat Plant, die enkele jaren geleden nieuwe soorten margarine op de markt bracht, zoals Domashny, Samarsky Slivochny, Rosinka, stelde de gemiddelde marktprijs voor hen vast. Het is gericht op een segment van kopers met een gemiddeld inkomen.

2. STRATEGIEËN VOOR PRIJSVERANDERING

Nadat de initiële prijzen (toegekend aan nieuwe producten) lange tijd van kracht zijn geweest, wordt het noodzakelijk om ze te wijzigen als gevolg van veranderingen in de marktomstandigheden, de fase van de levenscyclus of om andere redenen.

2.1. De strategie van "stabiele prijzen" - onveranderd bij elke verandering in de marktomstandigheden

Marketing doel- gebruik van de bestaande situatie.

Typische toepassingsomstandigheden:

klant- een vaste en solide, enigszins conservatieve klant, voor wie prijsstabiliteit belangrijk is;
Product- prestigieus, duur;
firma- werkt in een branche waarin frequente en scherpe prijsstijgingen traditioneel als "onfatsoenlijk" worden beschouwd.

Strategie voordeel- hoge relatieve winst (per eenheid goederen).

Gebrek aan strategie- het bedrijf moet een permanente reserve hebben om de kosten te verlagen, met behoud van een zo mogelijk gelijkblijvend kwaliteitsniveau.

Voorbeeld. Het Amerikaanse cosmeticabedrijf "Clinique" op de Russische markt richt zich op gerenommeerde klanten met een hoog inkomen, voor wie het niet alleen belangrijk is en niet zozeer de kwaliteit van producten als wel hun prijs, omdat. het gebruik van de producten van dit bedrijf is in hun omgeving een attribuut van levensvatbaarheid en succes. Daarom heeft het bedrijf een relatief hoge prijs vastgesteld voor de vervaardigde goederen en streeft het ernaar deze op dit niveau te houden.

2.2. "Sliding dalende prijs" of "running out" strategie - een stapsgewijze daling van de prijzen na verzadiging van het aanvankelijk geselecteerde segment

Marketing doel- Uitbreiding of verovering van de markt.

Typische toepassingsomstandigheden:

klant- massa met een gemiddeld inkomen, "imitator";
Product- bijzonder modieus of gebruikt door opinieleiders;
firma- heeft de mogelijkheid om het productievolume en frequente veranderingen in technologie te verhogen.

Strategie voordeel- het bedrijf kan periodieke uitbreiding van de afzetmarkt realiseren ten koste van kopers met steeds lagere inkomensniveaus en een overeenkomstige omzetstijging.

2.3. Pe- prijsverhoging na implementatie van de penetratieprijsstrategie

Marketing doel- gebruik van de bestaande situatie, behoud van het gewonnen marktaandeel.

Typische toepassingsomstandigheden:

klant- massa, permanent (volger van het merk);
Product- herkenbaar, er zijn geen vervangers;
firma- krachtig, heeft ervaren marketeers.

Gebrek aan strategie- de moeilijkheid om prijzen te verhogen na een laag niveau.

Voorbeeld. Een paar jaar geleden bood het concern Ravioli, toen het een nieuwe variëteit Raviollo-koteletten op de markt bracht, deze aan klanten aan voor een geschenkprijs. “We zeggen niet dat ze heerlijk zijn, maar we bieden aan om het zelf te zien. De cadeauprijs is geen uitverkoop, maar een kans om het product tegen een vaste prijs te proberen”, aldus de reclameposter. Tegelijkertijd was de verkoop van schnitzels voor deze prijs beperkt: er werden niet meer dan twee pakken uitgedeeld.

3. STRATEGIEËN VOOR GRONDSTUK- EN CONSUMENTENPRIJSDIFFERENTIATIE

Er zijn verschillende prijsstrategieën die product- en consumentendifferentiatie gebruiken als basis voor het nemen van beslissingen.

3.1. Prijsdifferentiatiestrategie voor gerelateerde producten

Het gebruik van een breed scala aan prijzen voor vervangende, aanvullende en aanvullende goederen. marketing doel Deze strategie is om kopers aan te moedigen om te consumeren.

Typische voorwaarden voor het toepassen van de strategie:

klant- met een gemiddeld of hoog inkomen;
Product- onderling verbonden consumptiegoederen;
firma- werken met een breed scala aan producten.

Strategie voordeel is de mogelijkheid om het productportfolio te optimaliseren.

Er zijn varianten van de strategie van "differentiatie van prijzen voor onderling gerelateerde goederen":

a) de hoge prijs van het meest populaire product (aas, imagoproduct) compenseert de stijging van de kosten van assortimentdiversiteit en het gebruik van lage prijzen voor goedkope of nieuwe producten (gebruikt bij de verkoop van kleding, cosmetica, snoep, souvenirs):

Voorbeeld. Bestsellers met een jaarlijkse oplage van 1 tot 1,5 miljoen verschijnen slechts twee tot drie keer per jaar op de markt. Dankzij hen stijgt het totale verkoopvolume in de eerste maanden met 10%. Deze bestseller was het boek over de avonturen van Harry Potter. Bestsellers zijn de onbetwiste aantrekkingskracht van de boekenmarkt.

b) de lage prijs van het hoofdproduct van de nomenclatuur wordt gecompenseerd door te hoge prijzen van aanvullende producten:

Voorbeeld. Tegenwoordig gebruiken de meeste mannen liever scheerapparaten dan elektrische scheerapparaten. Dus in St. Petersburg scheren slechts 370 duizend mannen zich met een elektrisch scheerapparaat en 930 duizend mannen gebruiken de machine. Het feit van zo'n populariteit van scheermessen wordt vakkundig uitgebuit door hun fabrikanten. De machines zelf zijn meestal relatief goedkoop. Maar de koper die de machine heeft gekocht, wordt gedwongen om bladen te kopen die ermee compatibel zijn tegen een hoge prijs. Bijvoorbeeld, op het moment van de verkoop van de Gillette Mach3 Turbo-machine tegen een groothandelsprijs van 206 roebel, waren de kosten van 2 Mach3 Turbo-scheercassettes 133 roebel.

c) release van verschillende versies van het product voor segmenten met verschillende elasticiteit:

Voorbeeld. Vliegtickets zijn sterk gedifferentieerd. Zo wordt een groep normale tarieven (die geen transportbeperkingen opleggen) onderscheiden. Het is onderverdeeld in First Class-, Business Class-tarieven en het volledige jaarlijkse Economy Class-tarief. Tickets van deze tarieven hebben hun eigen kenmerken: ze hebben in de regel geen beperkingen op data of geldigheidsperioden, zijn onderhevig aan volledige terugbetaling en gratis wijziging van data en route.

d) het bundelen van aanvullende of onafhankelijke producten tegen een gereduceerde prijs (lager dan de verkoopprijzen van individuele producten):

Vrijwillige binding: Het kopen van een geschenkparfumset kost minder dan het afzonderlijk kopen van alle componenten.
Gedwongen koppeling: bij de verkoop van een vliegtuig wordt gebruik gemaakt van pakketprijzen, rekening houdend met de prijzen voor engineering, personeelstraining.

3.2. Prijslijn strategie

Het gebruik van een scherpe prijsdifferentiatie voor assortimentssoorten goederen. Marketingdoel van de strategie- creatie van het idee van kopers van een fundamenteel kwaliteitsverschil, rekening houdend met de drempels van hun prijsgevoeligheid.

Typische toepassingsomstandigheden:

klant- heeft een hoge prijselasticiteit van de vraag;
Product- heeft een assortimentsset en kwaliteit, moeilijk eenduidig vast te stellen door de consument;
firma- heeft een ervaren marketeer, de mogelijkheid van duur onderzoek.

Strategie voordeel- Optimalisatie productportfolio.

Gebrek aan strategie- het is moeilijk om de psychologische prijsbarrière te bepalen.

Psychologische prijsbarrières bepalen het bereik van "vertrouwen in prijzen". Het vaststellen van prijzen op de lagere drempel roept twijfels op over de kwalitatieve imperfectie van de goederen, bij een hoge limiet - de noodzaak om te kopen. In de regel werkt het bedrijf met goederen van een bepaald kwaliteitsniveau (bijvoorbeeld gemiddeld) in de overeenkomstige prijsklasse. De marketeer moet prijsintervallen vinden binnen dit bereik waarbinnen de vraag niet verandert als de prijzen veranderen (psychologische prijsinelasticiteit van de vraag).

3.3. "Prijsdiscriminatie"-strategie

Het verkopen van hetzelfde product aan verschillende klanten tegen verschillende prijzen, of het geven van prijsprikkels aan sommige klanten. Een voorwaarde voor de toepassing is de onmogelijkheid om gratis of zonder extra kosten goederen van de "goedkope" markt naar de "dure" markt te verplaatsen (geografisch, sociaal isolement).

Typische toepassingsomstandigheden:

klant- een vaste klant, gemakkelijk te herkennen, de elasticiteit van de vraag voor verschillende consumenten varieert aanzienlijk;
Product- uniek, zonder gelijkwaardige substituten;
firma- echte of denkbeeldige (in de hoofden van consumenten) monopolist.

Strategie voordeel- optimalisatie van de vraag in reële omstandigheden.

Soorten van de strategie "prijsdiscriminatie": a) voordelen voor vaste partners, franchisenemers (met het oog op introductie in intermediaire structuren)

Voorbeeld. Het bedrijf 1C kent drie categorieën tussenpersonen: dealers, vaste partners (franchisenemers) en distributeurs. Zij krijgen discriminerende kortingen op de adviesprijs voor eindgebruikers van respectievelijk 50%, 55% en 60%.

b) verschillende prijzen afhankelijk van het tijdstip van gebruik, type consument (Segmentprijsstelling)

Voorbeeld. OAO Mosenergo levert elektriciteit aan individuele gebruikers en organisaties tegen verschillende prijzen.

Om deze prijsstrategie met succes te implementeren, moeten fabrikanten de mogelijkheid bieden om het ontwerp en de constructie van het product op kosteneffectieve wijze te wijzigen in overeenstemming met de behoeften van verschillende consumentengroepen.

Nieuwe systeemkennis en praktische vaardigheden zullen u helpen nieuwe professionele hoogten te bereiken. U kunt uw marketingvaardigheden in uw eigen tempo en in uw eigen tempo verbeteren door te kiezen voor het Integrated Marketing Communications-programma (vaste syllabus van 6 cursussen, ~ 5 maanden studie, certificaat) of het individuele studieprogramma

(persoonlijk curriculum, persoonlijke curator, keuze uit cataloguscursussen).

Eigenaardigheden van het bepalen van de prijs voor een nieuw product. Cream skimming-prijsstrategie en penetratieprijsstrategie: essentie en toepassingsvoorwaarden.

De essentie en voorwaarden voor het toepassen van prijsstrategieën voor bestaande producten: de strategie van "stabiele prijzen op lange termijn", de strategie van "flexibele prijzen", de strategie van "glijdende dalende prijs" / "uitputting", de strategie van "groei van de penetrerende prijs", de strategie van "voorrangsprijs", de strategie van "achter een concurrent aanlopen", de strategie van "prijsdiscriminatie".

Het aanbod van goederen en het risico van "kannibalisme". Prijsstrategieën voor een reeks producten: prijskoppelingsstrategieën (soorten koppelingen), prijsstrategie voor de bovenste en onderste zones van het productassortiment, prijsstrategie voor afbeeldingen, prijsstrategieën voor complementaire producten.

Er moet een onderscheid worden gemaakt tussen benaderingen voor het vaststellen van prijzen voor een imitatieproduct en voor een geheel nieuw product dat door een octrooi wordt beschermd en geen analogen heeft. Bedrijven die een volledig nieuw product op de markt brengen, kunnen kiezen uit 2 strategieën: de “skimmingstrategie” of de “sterke introductiestrategie”.

1. Cream skimming-strategie - een hoge initiële prijs instellen voor een nieuw product om geleidelijk het maximale inkomen te krijgen van alle segmenten van de markt die bereid zijn een hoge prijs te betalen. Dit levert het bedrijf minder omzet en meer omzet per verkoop op.

Voordelen: dankzij de toepassing kunt u in korte tijd winst maken.

Nadelen: de hoge prijs trekt concurrenten aan, waardoor het bedrijf geen tijd krijgt om voet aan de grond te krijgen op de markt.

1. het segment is niet prijsgevoelig

2. product: een noviteitsproduct dat geen vergelijkingsbasis heeft; goederen waar veel vraag naar is; inelastische vraag; gepatenteerd; hoge kwaliteit (voortdurend verbeterende kwaliteit); met een korte levenscyclus.

3. bekendheid van het bedrijf of, bij onduidelijkheid, het voeren van een grootschalige campagne om de verkoop van de vervaardigde goederen te stimuleren

4. Vraag, die moeilijk te voorspellen is en het riskant is om de expansie van de markt te voorspellen met een daling van de prijzen.

5. het bedrijf heeft niet het benodigde werkkapitaal voor een grootschalige lancering van een nieuw product, en door tegen een hoge prijs te verkopen, kunnen ze het krijgen.

6. er is geen serieuze dreiging van concurrenten.

Cream skimming is snel (hoge prijs, hoge promotiekosten. Kopers weten niets van het product, u moet ze informeren). Langzaam skimmen (hoge prijzen, lage prikkels. Marktomvang is klein, de meeste kopers kennen het product en zijn bereid te betalen, weinig of geen concurrentie)

2. De strategie van prijspenetratie (sterke introductie op de markt). Een relatief lage startprijs instellen voor een nieuw product om snel zoveel mogelijk kopers aan te trekken en een groot marktaandeel te verwerven. Een hoog verkoopvolume leidt tot lagere kosten, waardoor het bedrijf de prijs van het product nog verder kan verlagen.

VOORWAARDEN: De markt moet zeer prijsgevoelig zijn; naarmate het verkoopvolume toeneemt, zouden de productie- en distributiekosten van producten moeten dalen; een lage prijs moet concurrentie helpen vermijden - anders is het prijsvoordeel misschien slechts tijdelijk; het bedrijf moet de productiecapaciteit hebben om aan de toegenomen vraag te voldoen.

voorwaarden: er zijn geen geprivilegieerde segmenten, hevige concurrentie bedreigt het nieuwe product, het segment van dure goederen is al verzadigd, potentiële kopers kunnen het nieuwe product gemakkelijk integreren in hun massaconsumptie.

Penetratie is langzaam (zwakke prikkel, lage prijs. Als er geen geld is.) en snel (intense prikkel, lage prijs. Kopers in de markt zijn prijsgevoelig.)

3. De strategie van "stabiele prijzen op lange termijn" - het vaststellen van een constante prijs. Voorwaarden: het bedrijf moet een constante reserve hebben om kosten te besparen, met behoud van zoveel mogelijk kwaliteit.

4.Strategie "flexibele prijzen" - een snelle prijsreactie op veranderingen in de marktomstandigheden. Gekenmerkt door sterke schommelingen in vraag en aanbod.

5. De strategie van "groei van de penetratieprijs" - wordt toegepast na de strategie van de penetratieprijs. Doel: gebruik maken van de bestaande situatie, marktaandeel behouden, kosten uit het verleden terugverdienen.

Typische toepassingsomstandigheden: de koper is een massa, constant (volger van het merk); het product is herkenbaar, er zijn geen vervangers; het bedrijf is krachtig, heeft ervaren marketeers.

6. De strategie van "voorrangsprijs" - er zijn 2 opties: De essentie van deze strategie is om een voordeel te behalen ten opzichte van concurrenten in termen van kosten (dan wordt de prijs lager dan de prijzen van concurrenten) of in kwaliteit (dan wordt de prijs boven de prijzen van concurrenten ligt, zodat het product als uniek en prestigieus wordt beoordeeld).

7. "Een concurrent volgen" - impliceert het gedrag van het bedrijf, dat is gebaseerd op het kopiëren van het gedrag van de prijsleider. Er zijn 2 soorten prijsleiderschap: 1. formeel (dominant) - bijvoorbeeld het grootste marktaandeel, de machtigste onderneming, 2. informeel - gebaseerd op psychologie.

8. "Prijsdiscriminatie"-strategie - Verkoop van één product aan verschillende klanten tegen verschillende prijzen: 1. voordelen voor vaste klanten 2. verschillende prijzen afhankelijk van het tijdstip van aankoop, het uiteindelijke doel van consumptie, differentiatie van kopers. 3. voordelen voor beroemde mensen.

9.Strategie "glijdende dalende prijs" / "uitputting" - toegepast na de cream skimming-strategie. Het bedrijf kan periodieke expansie van de afzetmarkt realiseren ten koste van kopers met steeds lagere inkomensniveaus en een overeenkomstige omzetstijging. De prijsverlaging zou moeten leiden tot een zodanige toename van de productievolumes dat het eerdere winstniveau zou worden gegarandeerd. Typische toepassingsomstandigheden:1. koper - massa met een gemiddeld inkomen, "imitator"; 2. goederen - vooral in de mode of gebruikt door leiders van de publieke opinie; 3. bedrijf - heeft de mogelijkheid om de productie te verhogen en frequente veranderingen in technologie.

Onlangs zijn veel ondernemingen begonnen met het produceren en verkopen van een reeks goederen.

Een goederenassortiment is een groep goederen die met elkaar verbonden zijn en van elkaar afhankelijk zijn (zowel complementair als wederzijds vervangend). Hier is het belangrijk om winst te maken op het hele goederenassortiment, en niet op elk product afzonderlijk. er is een risico op "kannibalisme" - nieuwe merken eten oude.

Schema: x - concurrerend merk, C - oud merk, H - nieuw merk

1) In het slechtste geval levert het nieuwe merk geen enkel voordeel op, maar verslindt het gewoon het vorige merk van het bedrijf (het is toegestaan als het nieuwe merk winstgevender is dan het oude). 2) Bij voorkeur omdat het nieuwe merk heeft de verkoop en het marktaandeel vergroot, maar heeft geen invloed op de positie van een concurrent; de situatie is winstgevend als de winst uit de verkoop aan nieuwe klanten groter is dan het omzetverlies van het oude merk. 3) Het nieuwe merk eet een deel van de markt van het oude merk en een deel van de markt van concurrenten op, waardoor het totale verkoopvolume toeneemt, het is noodzakelijk om de extra winst te vergelijken met de geleden verliezen. 4) Ideaal. Om het risico van kannibalisme te vermijden, is het noodzakelijk om: - uw merken niet alleen ten opzichte van concurrerende merken te positioneren, maar ook ten opzichte van uw eigen merken; - de markt strakker segmenteren; ken uw klanten beter. Het zou hetzelfde moeten zijn als in geval 4 van de situatie (of wanneer H volledig in X is, en er niet alleen mee snijdt, zoals in 4).

Prijskoppeling - als soortgelijke goederen complementair of onafhankelijk zijn, d.w.z. je moet ze niet alleen apart aanbieden, maar ook in een set, en tegen prijzen die veel lager zijn dan wanneer je ze apart verkoopt. Soorten prijskoppeling: 1) vrijwillig (koperslinks) 2) gedwongen (verkoperslinks), 3. het bedrijf verkoopt de klant een oplossing voor het probleem (met service). Prijzen voor de bovenste en onderste zones van het assortiment (standaard en deluxe). Dit bepaalt de prijzen voor de bovenste en onderste zones van de schaal. Standaardmodellen zijn geprijsd onder de gemiddelde kosten, terwijl Lux-modellen boven de gemiddelde kosten zijn geprijsd (wat leidt tot extra winst). Dit prijsbeleid wordt gehanteerd in de dienstensector (hotel), luchtvervoer, duurzame goederen (TV). Beeld kosten. De hoogste prijs wordt ingesteld voor het meest populaire product, in dit geval kunnen nieuwe artikelen tegen lage prijzen worden weergegeven. Prijzen voor complementaire goederen. Als klanten trouw zijn aan het merk, kunnen ze de prijs van het hoofdproduct verlagen om de distributie te versnellen en de prijs van gerelateerde producten verhogen. Bij het overwegen van prijsveranderingen van gerelateerde producten moet rekening worden gehouden met het effect van de wijziging op de verkoop, niet alleen van deze, maar ook van alle andere producten die door deze wijziging worden beïnvloed. In de handel wordt deze benadering gebruikt in de productstrategie - aas om klanten naar de winkel te lokken (verlaag de prijs van een populair merk).

Een premium-prijsstrategie (een cream skimming-strategie) wordt gekenmerkt door het feit dat het bedrijf prijzen vaststelt op een niveau dat door de meeste kopers als te hoog wordt ervaren in verhouding tot de economische waarde van dit product. Deze waarde-prijsverhouding past echter bij de kopers van een bepaald smal segment van de markt, en het bedrijf maakt winst door het product aan hen te verkopen tegen prijzen die een premie bevatten voor de meest volledige bevrediging van de behoeften van deze groep van kopers.

De essentie van deze strategie kan worden gedefinieerd als "het behalen van een hoge winstgevendheid ten koste van het opofferen van grote volumes". Om voldoende winst uit elke verkochte eenheid goederen te "afroomen", stelt het bedrijf de prijzen zo hoog dat ze voor de meeste consumenten onaanvaardbaar worden. Er is echter een natuurlijke beperking bij het gebruik van een dergelijke strategie: de toename van de winstmassa als gevolg van verkopen tegen een te hoge prijs moet groter zijn dan het verlies van de winstmassa als gevolg van de vermindering van het aantal verkochte goederen, vergeleken met met het niveau mogelijk tegen een lagere prijs.

De succesvolle implementatie van deze strategie hangt af van een aantal factoren met betrekking tot klanten, kosten en concurrenten.

kopers. Men denkt dat ze bereid zijn om de wens van het bedrijf om "de room af te schuimen" te accepteren als ze waarde hechten aan verschillen waarvoor de fabrikant een hogere prijs wil.

De neutrale strategie wordt gekenmerkt door het feit dat het bedrijf prijzen vaststelt op een niveau dat door de meeste kopers wordt gezien als over het algemeen in overeenstemming met de economische waarde van dit product, d.w.z. passend bij de in deze markt heersende "prijs - waarde"-verhouding. Een neutrale prijsstrategie houdt dus in dat prijzen worden vastgesteld op basis van de prijs-waardeverhouding die overeenkomt met de meeste andere vergelijkbare producten die op de markt worden verkocht.

Doorbraakstrategie wordt gekenmerkt door het feit dat de door het bedrijf vastgestelde prijzen door kopers worden gezien als zeer laag, laag of matig in verhouding tot de economische waarde van de goederen. Hierdoor kunt u een groter marktaandeel veroveren en een hoog verkoopvolume bereiken, en dus meer winst met een laag winstaandeel per eenheid.

Opgemerkt moet worden dat we het in alle gevallen niet hebben over absolute prijsniveaus. Een product kan absoluut duur zijn, maar door consumenten worden gezien als relatief goedkoop ("ondergewaardeerd") in vergelijking met producten van andere bedrijven die dezelfde economische waarde hebben.

In de praktijk wordt ook een gecombineerde versie van de prijsstrategie gebruikt - de strategie van de vroegste teruggave van fondsen, die elementen van de prijsdoorbraak en "cream skimming" -strategieën combineert.

Vaststelling van standaard en wisselende prijzen. Standaardprijzen worden bepaald door kanaaldeelnemers omdat ze deze gedurende een lange periode constant willen houden. Deze prijzen worden gebruikt voor artikelen zoals snoep, tijdschriften, kauwgom. In plaats van opnieuw te prijzen naarmate de kosten stijgen, verandert het bedrijf van grootte, verpakking, enzovoort. Bij variabele prijsstelling verandert het bedrijf opzettelijk de prijzen om te reageren op veranderingen in de kosten of de vraag van de klant. Wanneer de kosten fluctueren, verandert het bedrijf de prijzen met een vertraging, zodat het niet de kosten maakt die gepaard gaan met veranderingen in de kosten, en de kwaliteit van de goederen hetzelfde blijft om de standaardprijzen te handhaven. Een combinatie van standaard- en variabele prijzen is mogelijk. Een dagelijkse aankoop van een krant in de detailhandel kost bijvoorbeeld meer dan een abonnement. Hierbij krijgt de consument de keuze uit twee standaardprijzen.

63. Prijsuitbraakstrategie omvat het vaststellen van prijzen ver onder het niveau dat de meeste kopers beschouwen als overeenkomend met de economische waarde van het product. Tegelijkertijd hoeft de prijs die in het kader van een dergelijke strategie wordt bepaald niet noodzakelijkerwijs een lage absolute waarde te hebben. Het is alleen laag in verhouding tot de economische waarde van de grondstof. Dienovereenkomstig zorgt deze strategie voor de uitbreiding van de kring van potentiële kopers door het opofferen van de mogelijkheid om goederen te verkopen met een hoge waarde van de specifieke winst.

Het is deze prijsstrategie die bijvoorbeeld het bekende bedrijf Epson hanteert op de Russische markt bij de verkoop van zijn printers. De absolute prijs van printers is vrij hoog in vergelijking met het gemiddelde salaris in Rusland. Met het hoge prestige dat deze printers in ons land hebben gewonnen, worden dergelijke prijzen echter als relatief laag beschouwd in vergelijking met de economische waarde van deze apparatuur, die al vele jaren feilloos dienst doet.

Implementatie van een prijsuitbraakstrategie is het meest effectief voor een bedrijf onder bepaalde voorwaarden aan de kant van kopers, kosten en concurrenten. We zullen ze nu leren kennen.

De prijsonderbrekingsstrategie is ook niet effectief voor goedkope consumptiegoederen - zelfs een grote relatieve prijsverlaging zal hier worden uitgedrukt in een absoluut klein bedrag, waar kopers misschien niet op letten. Het levert ook een klein rendement op met betrekking tot goederen waarvan de eigenschappen moeilijk of onmogelijk vooraf te vergelijken zijn, vóór consumptie (dit is typisch voor bijvoorbeeld alle soorten diensten).

Uitgaven. Hierboven hebben we al kennis gemaakt met de principes van de analyse van voorwaarden voor de winstgevendheid van prijsverlagingen en geconstateerd dat kosten daarin een grote rol spelen. Op basis van de gevonden regelmatigheden kunnen we zeggen dat de strategie voor het doorbreken van prijzen de meeste kans van slagen heeft met betrekking tot die goederen, waarvan de prijs een klein deel uitmaakt van de incrementele kosten en de eenheidswinst een aanzienlijk groter aandeel. Dit betekent dat zelfs een kleine toename van het aantal verkochte goederen zal leiden tot een merkbare toename van de totale winstmassa.

64. De essentie van een neutrale prijsstrategie bestaat er niet alleen in te weigeren prijzen te gebruiken om de veroverde marktsector te vergroten, maar ook om te voorkomen dat de prijs op enigerlei wijze de inkrimping van deze sector beïnvloedt. Bij het kiezen van een dergelijke strategie wordt de rol van prijzen als instrument van het marketingbeleid van het bedrijf dus tot een minimum beperkt. Dit kan twee redenen hebben:
1) de managers van het bedrijf zijn van mening dat de doelstellingen beter kunnen worden bereikt met behulp van andere marketingtools;
2) berekeningen bewijzen dat het gebruik van andere marketingtools lagere kosten zal vergen dan het uitvoeren van activiteiten die verband houden met prijsmanipulatie.
¦ Prijsreeksen - tegelijkertijd bestaande prijsverhouding voor verschillende modellen of modificaties van hetzelfde product van één bedrijf of alle bedrijven die op een bepaalde markt actief zijn.
In de praktijk kiezen bedrijven het vaakst als standaard voor een neutrale prijsstrategie, omdat ze geen mogelijkheden zien om een premiumstrategie te implementeren.
prijzen of prijsuitbraak. De marketing- en prijsafdelingen van een bedrijf kunnen bijvoorbeeld denken dat er geen rechtvaardiging is voor premiumprijzen omdat er in geen enkel marktsegment kopers zijn die bereid zijn een premiumprijs te betalen. Aan de andere kant, als een bedrijf een nieuwkomer op de markt is, is een prijsdoorbraakstrategie niet altijd mogelijk. Dit kan twee oorzaken hebben:

1) omdat ze de goederen van dit bedrijf niet kennen, kunnen kopers hun lage prijs zien als bewijs van lage kwaliteit (het effect van het beoordelen van kwaliteit aan de hand van prijs), en dit zal leiden tot het in diskrediet brengen van het merk;
2) er is reden om aan te nemen dat concurrenten zeer scherp zullen reageren op prijsveranderingen die in strijd zijn met het eerder vastgestelde systeem.

Zo wordt neutrale prijsstelling vaak een gedwongen strategie voor bedrijven die actief zijn op een markt waar kopers zeer prijsgevoelig zijn (wat geen voorkeur heeft voor premiumprijzen), en concurrenten hard reageren op elke poging om de heersende prijsverhoudingen te veranderen (waardoor de prijsdoorbraak strategie gevaarlijk).

Het volgen van een neutrale prijsstrategie betekent niet dat het bedrijf simpelweg de prijzen van zijn concurrenten moet kopiëren of vasthouden aan het gemiddelde niveau dat in de markt heerst. Als we terugkeren naar afb. 9.3, kan worden gezien dat deze strategie evenzeer zal overeenkomen met een zeer hoge (in de perceptie van kopers) als een zeer lage prijs. Het enige belangrijke is dat in beide gevallen een dergelijke prijs overeenkomt met de perceptie van de economische waarde van de goederen door het grootste deel van de kopers.